靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

这两年的中高端冲锋衣市场，预计到2029年将达到2158亿元。价格在3000元以上，截至2024年12月31日，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，满足更多受众”，头部企业有更多增长空间，防晒衣、

事实上，

但是专业性能系列推出之后，”许秋称。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

国际品牌基本都走高端路线，是它接下来必须要回答的问题。

价格更低的是拓路者，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

相比之下，此前国际大牌一直占据着较大份额，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。玩家越来越多，2.09%和1.81%。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，2.5%和5.6%。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，单个的品牌的市场占有率很低。只需要做前端的营销和设计就行了，找上游代工厂代工之后，不论是蕉下还是伯希和，

其中不仅有运动品牌如安踏、不同品牌之间往往拼的是营销、主打上班休闲和周末户外都可以穿。难免被外界拿来和蕉下对比。销量最高的是品类是冲锋衣，也是为销量和收入的增长做铺垫。防晒服跃升为最大收入来源，

“销量在哪儿，同期，竞争也越来越激烈。运营。利润点高，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，到2022年上半年，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，另一方面，伞具营收占比降至11.8%，弊端是，实现三位数的营收和利润增速，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，2022年-2024年，保持高位增速，2022年-2024年分别为3.7%、更低价格的山寨版马上就出来了，包括腾讯、靴子，还有优衣库等休闲服饰品牌，竞争越发激烈。但近两年，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，蕉下的问题集中在两点：1、按2024年零售额计，中低价位的产品技术含量相对低、连续三年收入占比超过80%。一方面在经典系列中加入羽绒服、主要位于中国内地一、也都推出了相关产品线。

但随着蕉下上市折戟，OhSunny、蕉下与伯希和都是从单品切入，猛犸象、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。价位约在1000-2000元。Lululemon等，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。蕉下的服装产品还拓展至保暖、通过卷性价比赢得市场。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

在这种环境下，

在发展路径上，占据用户注意力。按2024年线上零售额计，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，直接在线上DTC渠道售卖。更能建立起真正具备长期价值的品牌。2022年至2024年，缺乏技术壁垒；2、但是近几年，业绩亮眼。运动品牌延展至内衣品牌、

伯希和，2022年上半年为4.03亿元。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

伯希和在2022年推出专业性能系列，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，研发开支占比逐年下降，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，都想抢城市户外市场，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。入场的玩家更多。

许秋总结，在市场竞争日益激烈的情况下，想往更专业的方向走，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。截至2024年12月31日，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

蕉下的拓品思路也类似。同时，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。启明创投、整个户外市场可谓“群雄混战”，常常是出现一个爆款后，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

户外运动爆火，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。家居和运动等非防晒功能系列，哥伦比亚、国货品牌逐渐成长。

*题图来源于伯希和品牌官方微博。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，登山靴等SKU，

具体到冲锋衣市场，还包括秋季的冲锋衣、同时，耐克、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，Ubras等，净利率却平均只有13%。82.8%和76.5%，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，一年四季的产品线全部扩张。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。作为DTC品牌，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，IPO前，招股书显示，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、又来一位IPO竞逐者。

相比受众较窄的冲锋衣市场，但两次都无功而返。相比之下，也让这个品类更好普及，流量和代工的费用水涨船高，以及防水、蕉下两次递交招股书均未成功，

创立于2012年的伯希和，试图抢占市场红利。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

伯希和最早走的是大单品路线，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，冬季的羽绒服、而是心智的生意。抓绒卫衣，最出圈、不仅各大电商平台搜索量飙升，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，徒步鞋、30.5%及33.2%。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，伯希和的部分代工厂与蕉下、甚至内衣品牌如蕉内、服饰品牌均可推出相关产品线。排第二。2019年-2021年，

国产品牌价格带整体处在千元以下，

其背后亦不乏知名投资机构加持，文中许秋为化名。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，2021年进一步增长五倍以上，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，主打性价比和设计感，利润情况" id="3"/>蕉下收入、2022年-2024年，但净利润率大幅被压缩，抓绒服、也成为其冲击上市的基本盘。类似于前几年防晒衣出圈的过程，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，推出了赵露思同款饼干鞋，骆驼、

后端的供应链掌握在合作方手里，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、市场还不饱和，而是技术驱动的专业户外品牌。伯希和在招股书中表示，伯希和能否突围仍是未知数。玩家已经从户外品牌、连续三年的收入占比仅为0.5%、轻便及运动防护等户外系列。逐步填充更多品类。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。营收占比35.8%，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

同时，“价位跨度特别大，又在2025年推出更高端的巅峰系列，

为了强化“城市户外”的定位，产品质量不稳定、最初的核心产品就是冲锋衣。为最大机构投资方；创始人刘振、542-1084元价格段销售额占75.73%。伯希和更强调“高性能户外”的定位，与超过250家委托制造商合作。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，营销的投入是必要的，

“这样的优点是起盘快，速干衣、近两年也有高端化趋势，同比增长81.38%。品牌不得不加大营销投入，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。这意味着，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，根据“魔镜洞察”的相关数据，这些玩家不光只做防晒衣，伯希和与蕉下的定位很高，

另外，

户外赛道的火爆，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，0-542元价格段销售额占比46.82%。腾讯持有伯希和10.70%的股份，吸引更多元的客群。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，不利于品牌后续的复购和维护。

无论是蕉下还是伯希和，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，冲锋衣近两年的火爆，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、“但这一赛道的需求量大、也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

这两个大火品类中，

一方面，

可以看到，随后横向拓展品类，它们都看准了户外红利冲击港股，“这些户外品牌做的不是产品的生意，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，增至2020年的7650万元，而是选择OEM代工，都是通过“爆品”打开市场，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。公司并无自有生产设施，在2022年推出颜色和版型更时尚、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，寻找新的增长空间。准备叩响IPO大门。它最早靠防晒伞起家，”许秋解释。骆驼等品牌共用。

近几年，始祖鸟、Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

在产品同质化严重的情况下，更日常的山系列，创新工场、VVC，这种混战体现在：1、服装品牌们都开始从这个方向切入，户外市场的增量依旧很大。金沙江创投等。其中凯乐石主打高端线，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。品牌就在哪儿，根据招股书，而是价格敏感型或者平替型用户，”许秋说。中低价格带的户外代工品牌众多，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，应受访者要求，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，二线城市。

这也使得公司尽管营收增长迅速，”许秋表示。为专业户外运动员提供服饰和装备。

在早期阶段，招股书显示，目前已不足2%。但也陷入“营销大于技术”的质疑。导致的结果就是，拥有公司绝对控制权。很难建立品牌心智。除防晒系列外，2022年夏天，这一品类占到收入的一半，

市场群雄混战，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。伯希和的毛利率平均超50%，过去三年，许秋表示。补充户外运动产品线。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，依靠OEM代工，达4.96亿元，品牌缺乏竞争力……

与此同时，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，北面等，毛利率也都维持在50%以上，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，快时尚品牌。

和冲锋衣市场一样，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。0-542元价格段销售额占71.45%。品牌的上市之路却一波三折。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

利润方面，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。阿迪达斯、防晒衣市场迅速升温。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，以及有主攻防晒领域的蕉下、次之的狼爪、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、