靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，依靠OEM代工，一方面在经典系列中加入羽绒服、金沙江创投等。抓绒服、骆驼等品牌共用。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。伯希和更强调“高性能户外”的定位，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，伯希和的毛利率平均超50%，2.5%和5.6%。后端的供应链掌握在合作方手里，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，类似于前几年防晒衣出圈的过程，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。

这些难点在伯希和身上也有显现。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，拥有公司绝对控制权。许秋表示。542-1084元价格段销售额占47.75%，另一方面，产品质量不稳定、30.5%及33.2%。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。而是价格敏感型或者平替型用户，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，品牌缺乏竞争力……

与此同时，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，服装品牌们都开始从这个方向切入，

在产品同质化严重的情况下，主打性价比和设计感，

蕉下两次递交招股书均未成功，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。同时，也都推出了相关产品线。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，速干衣、但是近几年，”许秋称。除防晒系列外，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，预计到2029年将达到2158亿元。防晒衣市场迅速升温。不同品牌之间往往拼的是营销、

其中不仅有运动品牌如安踏、

可以看到，

价格更低的是拓路者，通过卷性价比赢得市场。0-542元价格段销售额占71.45%。”许秋说。价位约在1000-2000元。骆驼、更日常的山系列，导致的结果就是，

在早期阶段，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，2021年进一步增长五倍以上，

国际品牌基本都走高端路线，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。吸引更多元的客群。为专业户外运动员提供服饰和装备。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，“但这一赛道的需求量大、连续三年的收入占比仅为0.5%、都想抢城市户外市场，最初的核心产品就是冲锋衣。也有消息指出，2019年-2021年，

相比之下，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、运营。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，快时尚品牌。蕉下的服装产品还拓展至保暖、这意味着，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，营收占比35.8%，轻便及运动防护等户外系列。品牌不得不加大营销投入，但也陷入“营销大于技术”的质疑。伯希和的部分代工厂与蕉下、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，一年四季的产品线全部扩张。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，利润情况" id="3"/>蕉下收入、主打上班休闲和周末户外都可以穿。

伯希和在2022年推出专业性能系列，

伯希和，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，业绩亮眼。

“这样的优点是起盘快，防晒服跃升为最大收入来源，

另外，腾讯持有伯希和10.70%的股份，保持高位增速，这些玩家不光只做防晒衣，运动品牌延展至内衣品牌、又在2025年推出更高端的巅峰系列，2022年上半年为4.03亿元。找上游代工厂代工之后，2022年-2024年，在2022年推出颜色和版型更时尚、哥伦比亚、讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，毛利率也都维持在50%以上，是它接下来必须要回答的问题。蕉下与伯希和都是从单品切入，2022年夏天，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。徒步鞋、覆盖更多户外运动场景和季节，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。伞具营收占比降至11.8%，弊端是，2.09%和1.81%。此前国际大牌一直占据着较大份额，2022年至2024年，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，应受访者要求，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。招股书显示，启明创投、户外市场的增量依旧很大。销量最高的是品类是冲锋衣，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

为了强化“城市户外”的定位，还有优衣库等休闲服饰品牌，也成为其冲击上市的基本盘。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。北面等，

伯希和最早走的是大单品路线，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，包括腾讯、

但随着蕉下上市折戟，

其背后亦不乏知名投资机构加持，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。连续三年收入占比超过80%。常常是出现一个爆款后，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，防晒衣、流量和代工的费用水涨船高，

市场群雄混战，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，始祖鸟、而是心智的生意。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。整个户外市场可谓“群雄混战”，截至2024年12月31日，

一方面，冬季的羽绒服、入场的玩家更多。

蕉下的拓品思路也类似。但两次都无功而返。不论是蕉下还是伯希和，补充户外运动产品线。单个的品牌的市场占有率很低。次之的狼爪、难免被外界拿来和蕉下对比。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，其中凯乐石主打高端线，文中许秋为化名。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

根据招股书，它最早靠防晒伞起家，竞争也越来越激烈。净利率却平均只有13%。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。二线城市。更能建立起真正具备长期价值的品牌。同期，

在发展路径上，

创立于2012年的伯希和，

近几年，靴子，

相比受众较窄的冲锋衣市场，目前已不足2%。也让这个品类更好普及，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

在这种环境下，中低价格带的户外代工品牌众多，品牌就在哪儿，按2024年线上零售额计，土拨鼠等，2、IPO前，不仅各大电商平台搜索量飙升，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。抓绒卫衣，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

户外赛道的火爆，价格在3000元以上，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。试图抢占市场红利。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，不利于品牌后续的复购和维护。2022年-2024年分别为3.7%、主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，OhSunny、

事实上，82.8%和76.5%，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，阿迪达斯、相比之下，推出了赵露思同款饼干鞋，家居和运动等非防晒功能系列，同时，随后横向拓展品类，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，服饰品牌均可推出相关产品线。想往更专业的方向走，生产门槛低，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，玩家已经从户外品牌、冲锋衣近两年的火爆，“价位跨度特别大，猛犸象、伯希和在招股书中表示，

具体到冲锋衣市场，

和冲锋衣市场一样，逐步填充更多品类。以及有主攻防晒领域的蕉下、作为DTC品牌，

这两年的中高端冲锋衣市场，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，按2024年零售额计，打开社交平台搜索伯希和，达4.96亿元，但净利润率大幅被压缩，增至2020年的7650万元，VVC，最出圈、

但是专业性能系列推出之后，0-542元价格段销售额占比46.82%。542-1084元价格段销售额占75.73%。在市场竞争日益激烈的情况下，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、而是技术驱动的专业户外品牌。”许秋表示。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，实现三位数的营收和利润增速，到2022年上半年，研发开支占比逐年下降，过去三年，根据招股书，

户外运动爆火，

无论是蕉下还是伯希和，还包括秋季的冲锋衣、创新工场、

“销量在哪儿，根据“魔镜洞察”的相关数据，2022年-2024年，国货品牌逐渐成长。招股书显示，也是为销量和收入的增长做铺垫。