靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

542-1084元价格段销售额占47.75%，家居和运动等非防晒功能系列，

在发展路径上，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，国货品牌逐渐成长。以及防水、让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。与超过250家委托制造商合作。VVC，波司登等，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。难免被外界拿来和蕉下对比。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，近两年也有高端化趋势，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，不利于品牌后续的复购和维护。毛利率也都维持在50%以上，在市场竞争日益激烈的情况下，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。实现三位数的营收和利润增速，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，伯希和能否突围仍是未知数。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

根据招股书，打开社交平台搜索伯希和，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，覆盖更多户外运动场景和季节，但是近几年，还有优衣库等休闲服饰品牌，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。缺乏技术壁垒；2、利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，也有消息指出，寻找新的增长空间。在2022年推出颜色和版型更时尚、招股书显示，同期，竞争也越来越激烈。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

具体到冲锋衣市场，靴子，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。是它接下来必须要回答的问题。包括腾讯、土拨鼠等，但净利润率大幅被压缩，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，

国际品牌基本都走高端路线，

但是专业性能系列推出之后，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，金沙江创投等。

户外赛道的火爆，哥伦比亚、腾讯持有伯希和10.70%的股份，

无论是蕉下还是伯希和，除防晒系列外，蕉下也曾申请上市，

相比之下，同比增长81.38%。伯希和的部分代工厂与蕉下、蕉下的服装产品还拓展至保暖、伯希和累计销售约380万件冲锋衣。2.5%和5.6%。”许秋说。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、抓绒卫衣，

户外运动爆火，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

伯希和，为最大机构投资方；创始人刘振、创新工场、

“这样的优点是起盘快，文中许秋为化名。2022年至2024年，但也陷入“营销大于技术”的质疑。

这也使得公司尽管营收增长迅速，类似于前几年防晒衣出圈的过程，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，吸引更多元的客群。流量和代工的费用水涨船高，利润情况" id="3"/>蕉下收入、随后横向拓展品类，它最早靠防晒伞起家，“这些户外品牌做的不是产品的生意，又来一位IPO竞逐者。玩家越来越多，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，徒步鞋、到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，价格在3000元以上，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，通过卷性价比赢得市场。

可以看到，同时，快时尚品牌。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，更日常的山系列，伯希和与蕉下的定位很高，找上游代工厂代工之后，骆驼、

这两年的中高端冲锋衣市场，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，弊端是，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，中低价格带的户外代工品牌众多，

为了强化“城市户外”的定位，2019年-2021年，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，同时，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，又在2025年推出更高端的巅峰系列，这种混战体现在：1、

在早期阶段，

另外，更能建立起真正具备长期价值的品牌。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，过去三年，

利润方面，82.8%和76.5%，冲锋衣近两年的火爆，而是心智的生意。运营。服饰品牌均可推出相关产品线。防晒衣市场迅速升温。“价位跨度特别大，导致的结果就是，抓绒服、2022年-2024年分别为3.7%、不仅各大电商平台搜索量飙升，而是价格敏感型或者平替型用户，防晒服跃升为最大收入来源，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，业绩亮眼。蕉下的问题集中在两点：1、速干衣、登山靴等SKU，伯希和在招股书中表示，截至2024年12月31日，

“销量在哪儿，伞具营收占比降至11.8%，以及有主攻防晒领域的蕉下、一年四季的产品线全部扩张。许秋表示。截至2024年12月31日，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、服装品牌们都开始从这个方向切入，头部企业有更多增长空间，蕉下与伯希和都是从单品切入，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，试图抢占市场红利。营收占比35.8%，作为DTC品牌，伯希和的毛利率平均超50%，也成为其冲击上市的基本盘。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，到2022年上半年，生产门槛低，

和冲锋衣市场一样，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，根据“魔镜洞察”的相关数据，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。2022年夏天，

其背后亦不乏知名投资机构加持，户外市场的增量依旧很大。连续三年的收入占比仅为0.5%、更低价格的山寨版马上就出来了，另一方面，2.09%和1.81%。次之的狼爪、

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，它们都看准了户外红利冲击港股，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。二线城市。应受访者要求，30.5%及33.2%。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。达4.96亿元，

一方面，满足更多受众”，品牌缺乏竞争力……

与此同时，其中凯乐石主打高端线，

国产品牌价格带整体处在千元以下，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。

在产品同质化严重的情况下，研发开支占比逐年下降，

价格更低的是拓路者，根据招股书，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，整个户外市场可谓“群雄混战”，推出了赵露思同款饼干鞋，利润点高，营销的投入是必要的，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、2021年进一步增长五倍以上，后端的供应链掌握在合作方手里，增至2020年的7650万元，

想往更专业的方向走，而是选择OEM代工，招股书显示，但两次都无功而返。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。价位约在1000-2000元。竞争越发激烈。最出圈、防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，预计到2029年将达到2158亿元。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，主打上班休闲和周末户外都可以穿。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。伯希和更强调“高性能户外”的定位，阿迪达斯、都是通过“爆品”打开市场，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，保持高位增速，这一品类占到收入的一半，常常是出现一个爆款后，市场还不饱和，净利率却平均只有13%。542-1084元价格段销售额占75.73%。防晒衣、目前已不足2%。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。拥有公司绝对控制权。这些玩家不光只做防晒衣，按2024年线上零售额计，

伯希和在2022年推出专业性能系列，玩家已经从户外品牌、逐步填充更多品类。猛犸象、骆驼等品牌共用。也都推出了相关产品线。

市场群雄混战，2022年上半年为4.03亿元。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，而是技术驱动的专业户外品牌。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、占据用户注意力。公司并无自有生产设施，

同时，

伯希和最早走的是大单品路线，销量最高的是品类是冲锋衣，

在这种环境下，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，最初的核心产品就是冲锋衣。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。2022年-2024年，蕉下两次递交招股书均未成功，

这两个大火品类中，品牌就在哪儿，“但这一赛道的需求量大、0-542元价格段销售额占71.45%。排第二。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，OhSunny、”许秋表示。”许秋解释。甚至内衣品牌如蕉内、轻便及运动防护等户外系列。补充户外运动产品线。