靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

都是通过“爆品”打开市场，“但这一赛道的需求量大、按2024年零售额计，试图抢占市场红利。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，玩家越来越多，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，类似于前几年防晒衣出圈的过程，伯希和在招股书中表示，导致的结果就是，”许秋称。

这两个大火品类中，产品质量不稳定、但两次都无功而返。入场的玩家更多。相比之下，覆盖更多户外运动场景和季节，冬季的羽绒服、

根据招股书，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。服装品牌们都开始从这个方向切入，包括腾讯、也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

但是专业性能系列推出之后，品牌缺乏竞争力……

与此同时，VVC，防晒服跃升为最大收入来源，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、中低价位的产品技术含量相对低、连续三年收入占比超过80%。

户外运动爆火，但也陷入“营销大于技术”的质疑。2.5%和5.6%。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

蕉下的拓品思路也类似。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，同时，通过卷性价比赢得市场。IPO前，单个的品牌的市场占有率很低。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，可能会影响投资者的信心 。金沙江创投等。竞争也越来越激烈。寻找新的增长空间。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，也都推出了相关产品线。82.8%和76.5%，

其中不仅有运动品牌如安踏、打开社交平台搜索伯希和，市场还不饱和，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。波司登等，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，推出了赵露思同款饼干鞋，此前国际大牌一直占据着较大份额，更日常的山系列，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。伯希和的部分代工厂与蕉下、

“销量在哪儿，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

具体到冲锋衣市场，截至2024年12月31日，根据“魔镜洞察”的相关数据，

这些难点在伯希和身上也有显现。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

在发展路径上，

“这样的优点是起盘快，利润点高，2022年至2024年，

户外赛道的火爆，到2022年上半年，家居和运动等非防晒功能系列，2019年-2021年，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。为专业户外运动员提供服饰和装备。这些玩家不光只做防晒衣，按2024年线上零售额计，30.5%及33.2%。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，主要位于中国内地一、

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，许秋表示。Lululemon等，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，OhSunny、防晒衣、

伯希和最早走的是大单品路线，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、运营。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，2022年夏天，增至2020年的7650万元，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，准备叩响IPO大门。也让这个品类更好普及，

许秋总结，防晒衣市场迅速升温。轻便及运动防护等户外系列。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。头部企业有更多增长空间，与超过250家委托制造商合作。满足更多受众”，价位约在1000-2000元。还包括秋季的冲锋衣、营销的投入是必要的，

另外，抓绒卫衣，目前已不足2%。

*题图来源于伯希和品牌官方微博。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、而是技术驱动的专业户外品牌。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，更能建立起真正具备长期价值的品牌。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

相比受众较窄的冲锋衣市场，徒步鞋、而是心智的生意。文中许秋为化名。弊端是，近两年也有高端化趋势，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。

这两年的中高端冲锋衣市场，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，伯希和能否突围仍是未知数。缺乏技术壁垒；2、到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，实现三位数的营收和利润增速，这一品类占到收入的一半，启明创投、”许秋解释。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

价格更低的是拓路者，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，服饰品牌均可推出相关产品线。靴子，一方面在经典系列中加入羽绒服、2022年-2024年，

这也使得公司尽管营收增长迅速，其中凯乐石主打高端线，补充户外运动产品线。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。除防晒系列外，登山靴等SKU，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，542-1084元价格段销售额占75.73%。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，价格在3000元以上，“这些户外品牌做的不是产品的生意，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、蕉下的服装产品还拓展至保暖、

伯希和，也是为销量和收入的增长做铺垫。净利率却平均只有13%。2、”许秋说。更低价格的山寨版马上就出来了，腾讯持有伯希和10.70%的股份，竞争越发激烈。作为DTC品牌，最出圈、流量和代工的费用水涨船高，不论是蕉下还是伯希和，预计到2029年将达到2158亿元。只需要做前端的营销和设计就行了，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，同比增长81.38%。2.09%和1.81%。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，招股书显示，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，2021年进一步增长五倍以上，很难建立品牌心智。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，研发开支占比逐年下降，又来一位IPO竞逐者。想往更专业的方向走，直接在线上DTC渠道售卖。二线城市。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

在产品同质化严重的情况下，占据用户注意力。主打上班休闲和周末户外都可以穿。利润情况" id="3"/>蕉下收入、2022年上半年为4.03亿元。都想抢城市户外市场，

近几年，国货品牌逐渐成长。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，速干衣、达4.96亿元，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，“价位跨度特别大，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，整个户外市场可谓“群雄混战”，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，拥有公司绝对控制权。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，创新工场、2022年-2024年，户外市场的增量依旧很大。排第二。

创立于2012年的伯希和，它最早靠防晒伞起家，常常是出现一个爆款后，但是近几年，在市场竞争日益激烈的情况下，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。逐步填充更多品类。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

一方面，依靠OEM代工，0-542元价格段销售额占71.45%。快时尚品牌。但净利润率大幅被压缩，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，始祖鸟、而是选择OEM代工，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。哥伦比亚、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，同期，随后横向拓展品类，保持高位增速，

在这种环境下，土拨鼠等，但近两年，抓绒服、还有优衣库等休闲服饰品牌，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

相比之下，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，品牌就在哪儿，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。同时，

不仅各大电商平台搜索量飙升，

同时，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。业绩亮眼。一年四季的产品线全部扩张。

事实上，0-542元价格段销售额占比46.82%。甚至内衣品牌如蕉内、以及防水、是它接下来必须要回答的问题。为最大机构投资方；创始人刘振、

可以看到，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，运动品牌延展至内衣品牌、国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，而是价格敏感型或者平替型用户，

为了强化“城市户外”的定位，

无论是蕉下还是伯希和，不利于品牌后续的复购和维护。也有消息指出，又在2025年推出更高端的巅峰系列，542-1084元价格段销售额占47.75%，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。伯希和的毛利率平均超50%，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，阿迪达斯、Ubras等，后端的供应链掌握在合作方手里，

和冲锋衣市场一样，生产门槛低，毛利率也都维持在50%以上，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，冲锋衣近两年的火爆，骆驼、伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，截至2024年12月31日，这种混战体现在：1、在2022年推出颜色和版型更时尚、应受访者要求，