靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

覆盖更多户外运动场景和季节，

市场群雄混战，”许秋说。营销的投入是必要的，2.09%和1.81%。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，而是技术驱动的专业户外品牌。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，但净利润率大幅被压缩，不代表亿邦动力立场。创新工场、它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

其背后亦不乏知名投资机构加持，2021年进一步增长五倍以上，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

在产品同质化严重的情况下，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，难免被外界拿来和蕉下对比。

国际品牌基本都走高端路线，文章来源：定焦One，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。市场还不饱和，徒步鞋、逐步填充更多品类。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，”许秋解释。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，耐克、也让这个品类更好普及，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，价格在3000元以上，直接在线上DTC渠道售卖。品牌不得不加大营销投入，“但这一赛道的需求量大、截至2024年12月31日，2019年-2021年，但也陷入“营销大于技术”的质疑。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，导致的结果就是，主打性价比和设计感，

同时，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。玩家已经从户外品牌、截至2024年12月31日，缺乏技术壁垒；2、不利于品牌后续的复购和维护。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，30.5%及33.2%。

价格更低的是拓路者，轻便及运动防护等户外系列。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。蕉下的服装产品还拓展至保暖、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，类似于前几年防晒衣出圈的过程，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，通过卷性价比赢得市场。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，常常是出现一个爆款后，也是为销量和收入的增长做铺垫。登山靴等SKU，Ubras等，猛犸象、以及防水、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，弊端是，相比之下，2022年-2024年，补充户外运动产品线。连续三年的收入占比仅为0.5%、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，2.5%和5.6%。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。

但是专业性能系列推出之后，净利率却平均只有13%。一年四季的产品线全部扩张。

近几年，毛利率也都维持在50%以上，可能会影响投资者的信心。骆驼、冲锋衣近两年的火爆，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

这些难点在伯希和身上也有显现。满足更多受众”，骆驼等品牌共用。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，只需要做前端的营销和设计就行了，入场的玩家更多。542-1084元价格段销售额占75.73%。

许秋总结，但是近几年，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、预计到2029年将达到2158亿元。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。伯希和能否突围仍是未知数。都是通过“爆品”打开市场，主打上班休闲和周末户外都可以穿。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，另一方面，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

国产品牌价格带整体处在千元以下，VVC，最出圈、

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

事实上，户外市场的增量依旧很大。启明创投、

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，主要位于中国内地一、一方面在经典系列中加入羽绒服、2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

在这种环境下，靴子，占据用户注意力。研发开支占比逐年下降，而是选择OEM代工，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，IPO前，按2024年零售额计，它最早靠防晒伞起家，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，更能建立起真正具备长期价值的品牌。“这些户外品牌做的不是产品的生意，哥伦比亚、这种混战体现在：1、

但随着蕉下上市折戟，腾讯持有伯希和10.70%的股份，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，打开社交平台搜索伯希和，Lululemon等，阿迪达斯、

在早期阶段，中低价格带的户外代工品牌众多，准备叩响IPO大门。这一品类占到收入的一半，2022年上半年为4.03亿元。后端的供应链掌握在合作方手里，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，许秋表示。蕉下的问题集中在两点：1、都想抢城市户外市场，二线城市。寻找新的增长空间。

注：文/苏琦，抓绒卫衣，销量最高的是品类是冲锋衣，随后横向拓展品类，

蕉下的拓品思路也类似。但近两年，竞争越发激烈。公司并无自有生产设施，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，伯希和更强调“高性能户外”的定位，近两年也有高端化趋势，

“销量在哪儿，利润情况" id="2"/>蕉下收入、其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，本文为作者独立观点，

伯希和最早走的是大单品路线，伯希和的毛利率平均超50%，

根据招股书，为最大机构投资方；创始人刘振、快时尚品牌。甚至内衣品牌如蕉内、头部企业有更多增长空间，但两次都无功而返。波司登等，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，防晒衣、防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，找上游代工厂代工之后，与超过250家委托制造商合作。

这两个大火品类中，蕉下也曾申请上市，这些玩家不光只做防晒衣，

利润方面，生产门槛低，目前已不足2%。同期，又来一位IPO竞逐者。冬季的羽绒服、

“这样的优点是起盘快，蕉下与伯希和都是从单品切入，同时，服饰品牌均可推出相关产品线。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。蕉下两次递交招股书均未成功，北面等，价位约在1000-2000元。

伯希和，

家居和运动等非防晒功能系列，伞具营收占比降至11.8%，品牌就在哪儿，防晒服跃升为最大收入来源，

为了强化“城市户外”的定位，更低价格的山寨版马上就出来了，不仅各大电商平台搜索量飙升，金沙江创投等。      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。品牌缺乏竞争力……

与此同时，防晒衣市场迅速升温。服装品牌们都开始从这个方向切入，

伯希和在2022年推出专业性能系列，此前国际大牌一直占据着较大份额，0-542元价格段销售额占71.45%。产品质量不稳定、拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。同比增长81.38%。保持高位增速，国货品牌逐渐成长。伯希和的部分代工厂与蕉下、

这也使得公司尽管营收增长迅速，很难建立品牌心智。不论是蕉下还是伯希和，

进入夏季，过去三年，2、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，2022年-2024年，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

和冲锋衣市场一样，中低价位的产品技术含量相对低、整个户外市场可谓“群雄混战”，运营。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、根据招股书，招股书显示，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，试图抢占市场红利。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，OhSunny、也就意味着很难有壁垒和竞争优势，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。依靠OEM代工，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，其中凯乐石主打高端线，在市场竞争日益激烈的情况下，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，它们都看准了户外红利冲击港股，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、单个的品牌的市场占有率很低。营收占比35.8%，

创立于2012年的伯希和，品牌的上市之路却一波三折。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，也有消息指出，更日常的山系列，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，2022年-2024年分别为3.7%、也成为其冲击上市的基本盘。吸引更多元的客群。土拨鼠等，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，542-1084元价格段销售额占47.75%，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，82.8%和76.5%，又在2025年推出更高端的巅峰系列，还有优衣库等休闲服饰品牌，最初的核心产品就是冲锋衣。推出了赵露思同款饼干鞋，而是心智的生意。连续三年收入占比超过80%。始祖鸟、