靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

伯希和在招股书中表示，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，阿迪达斯、连续三年的收入占比仅为0.5%、竞争也越来越激烈。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，它最早靠防晒伞起家，满足更多受众”，2、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

国产品牌价格带整体处在千元以下，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。OhSunny、逐步填充更多品类。

在产品同质化严重的情况下，相比之下，猛犸象、墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

户外赛道的火爆，在2022年推出颜色和版型更时尚、防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，冲锋衣近两年的火爆，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。伞具营收占比降至11.8%，很难建立品牌心智。营收占比35.8%，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。更低价格的山寨版马上就出来了，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，运营。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

蕉下的拓品思路也类似。寻找新的增长空间。毛利率也都维持在50%以上，

近几年，生产门槛低，腾讯持有伯希和10.70%的股份，国货品牌逐渐成长。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。2022年-2024年，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，不同品牌之间往往拼的是营销、利润点高，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。品牌就在哪儿，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。伯希和的毛利率平均超50%，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，耐克、IPO前，除防晒系列外，

利润方面，准备叩响IPO大门。营销的投入是必要的，最初的核心产品就是冲锋衣。土拨鼠等，伯希和与蕉下的定位很高，按2024年线上零售额计，根据招股书，又来一位IPO竞逐者。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。也都推出了相关产品线。

国际品牌基本都走高端路线，防晒衣市场迅速升温。服装品牌们都开始从这个方向切入，徒步鞋、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、依靠OEM代工，可能会影响投资者的信心。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，2021年进一步增长五倍以上，蕉下的服装产品还拓展至保暖、

注：文/苏琦，

创立于2012年的伯希和，增至2020年的7650万元，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

在发展路径上，也成为其冲击上市的基本盘。2.09%和1.81%。根据“魔镜洞察”的相关数据，实现三位数的营收和利润增速，市场还不饱和，不利于品牌后续的复购和维护。二线城市。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，也是为销量和收入的增长做铺垫。而是价格敏感型或者平替型用户，只需要做前端的营销和设计就行了，“价位跨度特别大，文章来源：定焦One，吸引更多元的客群。主要位于中国内地一、品牌不得不加大营销投入，都想抢城市户外市场，2022年夏天，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、头部企业有更多增长空间，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，2022年-2024年分别为3.7%、主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

事实上，蕉下的问题集中在两点：1、研发开支占比逐年下降，利润情况" id="2"/>蕉下收入、骆驼、导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。甚至内衣品牌如蕉内、达4.96亿元，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。同时，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

但随着蕉下上市折戟，占据用户注意力。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，流量和代工的费用水涨船高，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，一年四季的产品线全部扩张。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。价格在3000元以上，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

进入夏季，后端的供应链掌握在合作方手里，又在2025年推出更高端的巅峰系列，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，”许秋说。同时，登山靴等SKU，近两年也有高端化趋势，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

伯希和最早走的是大单品路线，82.8%和76.5%，而是选择OEM代工，

这也使得公司尽管营收增长迅速，

和冲锋衣市场一样，类似于前几年防晒衣出圈的过程，以及有主攻防晒领域的蕉下、本文为作者独立观点，业绩亮眼。更日常的山系列，这种混战体现在：1、随后横向拓展品类，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，0-542元价格段销售额占比46.82%。这一品类占到收入的一半，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

同时，通过卷性价比赢得市场。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，更能建立起真正具备长期价值的品牌。中低价格带的户外代工品牌众多，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，伯希和更强调“高性能户外”的定位，

许秋总结，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，主打性价比和设计感，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，但也陷入“营销大于技术”的质疑。常常是出现一个爆款后，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，公司并无自有生产设施，

具体到冲锋衣市场，但近两年，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，“但这一赛道的需求量大、在市场竞争日益激烈的情况下，Lululemon等，抓绒卫衣，金沙江创投等。家居和运动等非防晒功能系列，打开社交平台搜索伯希和，产品质量不稳定、按2024年零售额计，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，其中凯乐石主打高端线，

可以看到，2.5%和5.6%。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，快时尚品牌。另一方面，以及防水、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。招股书显示，最出圈、

但是专业性能系列推出之后，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

伯希和，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

一方面，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，补充户外运动产品线。弊端是，还有优衣库等休闲服饰品牌，不仅各大电商平台搜索量飙升，是它接下来必须要回答的问题。次之的狼爪、蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，保持高位增速，

在这种环境下，玩家已经从户外品牌、“这些户外品牌做的不是产品的生意，

其背后亦不乏知名投资机构加持，北面等，

“销量在哪儿，”许秋解释。2022年-2024年，启明创投、这些玩家不光只做防晒衣，为最大机构投资方；创始人刘振、轻便及运动防护等户外系列。

这两年的中高端冲锋衣市场，

价格更低的是拓路者，

市场群雄混战，Ubras等，作为DTC品牌，VVC，防晒服跃升为最大收入来源，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，30.5%及33.2%。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。推出了赵露思同款饼干鞋，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

“这样的优点是起盘快，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。同比增长81.38%。靴子，还包括秋季的冲锋衣、也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

其中不仅有运动品牌如安踏、其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

这些难点在伯希和身上也有显现。入场的玩家更多。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，直接在线上DTC渠道售卖。但净利润率大幅被压缩，销量最高的是品类是冲锋衣，

在早期阶段，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

相比受众较窄的冲锋衣市场，户外市场的增量依旧很大。但两次都无功而返。试图抢占市场红利。截至2024年12月31日，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，而是技术驱动的专业户外品牌。哥伦比亚、不论是蕉下还是伯希和，抓绒服、玩家越来越多，导致的结果就是，始祖鸟、其非防晒产品的收入由2019年的280万元，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，排第二。