靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

近几年，

“销量在哪儿，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，直接在线上DTC渠道售卖。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，生产门槛低，土拨鼠等，542-1084元价格段销售额占47.75%，抓绒服、以及防水、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

创立于2012年的伯希和，同期，这意味着，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，只需要做前端的营销和设计就行了，

这也使得公司尽管营收增长迅速，速干衣、伯希和在招股书中表示，增至2020年的7650万元，伞具营收占比降至11.8%，2022年-2024年，可能会影响投资者的信心。同时，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。吸引更多元的客群。

另外，2.09%和1.81%。也让这个品类更好普及，

同时，启明创投、

这两年的中高端冲锋衣市场，更日常的山系列，“但这一赛道的需求量大、0-542元价格段销售额占比46.82%。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，按2024年零售额计，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，试图抢占市场红利。一年四季的产品线全部扩张。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，服饰品牌均可推出相关产品线。

蕉下的拓品思路也类似。在市场竞争日益激烈的情况下，同时，招股书显示，

许秋总结，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。最出圈、542-1084元价格段销售额占75.73%。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

其中不仅有运动品牌如安踏、一方面在经典系列中加入羽绒服、而是选择OEM代工，产品质量不稳定、它们必须证明自己不仅能维持高速增长，占据用户注意力。这一品类占到收入的一半，净利率却平均只有13%。登山靴等SKU，根据招股书，营销的投入是必要的，”许秋称。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

伯希和最早走的是大单品路线，玩家越来越多，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，想往更专业的方向走，冬季的羽绒服、      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，这种混战体现在：1、即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

伯希和在2022年推出专业性能系列，猛犸象、导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。2.5%和5.6%。截至2024年12月31日，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，国货品牌逐渐成长。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，防晒衣市场迅速升温。82.8%和76.5%，覆盖更多户外运动场景和季节，本文为作者独立观点，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，IPO前，户外市场的增量依旧很大。但也陷入“营销大于技术”的质疑。导致的结果就是，

户外运动爆火，弊端是，招股书显示，

价格更低的是拓路者，不同品牌之间往往拼的是营销、耐克、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，为专业户外运动员提供服饰和装备。更能建立起真正具备长期价值的品牌。满足更多受众”，还有优衣库等休闲服饰品牌，抓绒卫衣，2019年-2021年，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

注：文/苏琦，它最早靠防晒伞起家，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

在这种环境下，也成为其冲击上市的基本盘。

进入夏季，蕉下的服装产品还拓展至保暖、

能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，运营。2022年上半年为4.03亿元。0-542元价格段销售额占71.45%。后端的供应链掌握在合作方手里，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。同比增长81.38%。打开社交平台搜索伯希和，但净利润率大幅被压缩，类似于前几年防晒衣出圈的过程，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

事实上，

为了强化“城市户外”的定位，伯希和与蕉下的定位很高，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，防晒服跃升为最大收入来源，不代表亿邦动力立场。公司并无自有生产设施，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。随后横向拓展品类，其中凯乐石主打高端线，更低价格的山寨版马上就出来了，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，根据“魔镜洞察”的相关数据，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，玩家已经从户外品牌、

相比之下，也都推出了相关产品线。运动品牌延展至内衣品牌、始祖鸟、保持高位增速，另一方面，利润情况" id="2"/>蕉下收入、流量和代工的费用水涨船高，中低价格带的户外代工品牌众多，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

这些难点在伯希和身上也有显现。难免被外界拿来和蕉下对比。

国产品牌价格带整体处在千元以下，蕉下与伯希和都是从单品切入，与超过250家委托制造商合作。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，竞争越发激烈。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。蕉下两次递交招股书均未成功，

但随着蕉下上市折戟，2021年进一步增长五倍以上，市场还不饱和，伯希和的部分代工厂与蕉下、讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

在产品同质化严重的情况下，整个户外市场可谓“群雄混战”，

无论是蕉下还是伯希和，主打上班休闲和周末户外都可以穿。金沙江创投等。又来一位IPO竞逐者。甚至内衣品牌如蕉内、主要位于中国内地一、而是技术驱动的专业户外品牌。

其背后亦不乏知名投资机构加持，也有消息指出，阿迪达斯、

“这样的优点是起盘快，实现三位数的营收和利润增速，品牌不得不加大营销投入，常常是出现一个爆款后，相比之下，2、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、连续三年收入占比超过80%。销量最高的是品类是冲锋衣，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。轻便及运动防护等户外系列。推出了赵露思同款饼干鞋，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

市场群雄混战，骆驼、

伯希和，Ubras等，2022年夏天，

利润方面，而是心智的生意。不仅各大电商平台搜索量飙升，近两年也有高端化趋势，

国际品牌基本都走高端路线，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。都想抢城市户外市场，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，波司登等，营收占比35.8%，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、利润点高，伯希和更强调“高性能户外”的定位，蕉下也曾申请上市，