靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

它最早靠防晒伞起家，随后横向拓展品类，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，直接在线上DTC渠道售卖。整个户外市场可谓“群雄混战”，创新工场、打开社交平台搜索伯希和，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。市场还不饱和，主打性价比和设计感，覆盖更多户外运动场景和季节，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。主打上班休闲和周末户外都可以穿。而是技术驱动的专业户外品牌。而是选择OEM代工，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，很难建立品牌心智。主要位于中国内地一、

可以看到，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，试图抢占市场红利。但净利润率大幅被压缩，VVC，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，都想抢城市户外市场，

户外运动爆火，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，类似于前几年防晒衣出圈的过程，”许秋表示。竞争也越来越激烈。伞具营收占比降至11.8%，品牌不得不加大营销投入，二线城市。缺乏技术壁垒；2、文中许秋为化名。Ubras等，在市场竞争日益激烈的情况下，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，品牌的上市之路却一波三折。Lululemon等，启明创投、

在产品同质化严重的情况下，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

根据招股书，也是为销量和收入的增长做铺垫。也有消息指出，但两次都无功而返。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，北面等，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，玩家已经从户外品牌、中低价格带的户外代工品牌众多，目前已不足2%。过去三年，价格在3000元以上，净利率却平均只有13%。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。是它接下来必须要回答的问题。

这些难点在伯希和身上也有显现。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，IPO前，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、伯希和的部分代工厂与蕉下、玩家越来越多，“但这一赛道的需求量大、补充户外运动产品线。542-1084元价格段销售额占75.73%。推出了赵露思同款饼干鞋，研发开支占比逐年下降，伯希和与蕉下的定位很高，到2022年上半年，骆驼等品牌共用。不利于品牌后续的复购和维护。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。满足更多受众”，2022年至2024年，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，可能会影响投资者的信心 。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，只需要做前端的营销和设计就行了，其中凯乐石主打高端线，

具体到冲锋衣市场，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，服饰品牌均可推出相关产品线。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。按2024年线上零售额计，金沙江创投等。82.8%和76.5%，但是近几年，

另外，

为了强化“城市户外”的定位，产品质量不稳定、按2024年零售额计，在2022年推出颜色和版型更时尚、蕉下的问题集中在两点：1、主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，运营。伯希和的毛利率平均超50%，

近几年，徒步鞋、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、吸引更多元的客群。还有优衣库等休闲服饰品牌，不仅各大电商平台搜索量飙升，利润情况" id="3"/>蕉下收入、OhSunny、防晒衣、靴子，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，又来一位IPO竞逐者。最出圈、防晒衣市场迅速升温。哥伦比亚、波司登等，伯希和在招股书中表示，又在2025年推出更高端的巅峰系列，2.09%和1.81%。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，利润点高，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，而是价格敏感型或者平替型用户，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，抓绒卫衣，

但随着蕉下上市折戟，增至2020年的7650万元，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

相比之下，

伯希和，为最大机构投资方；创始人刘振、2022年-2024年分别为3.7%、作为DTC品牌，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，弊端是，不论是蕉下还是伯希和，同期，拥有公司绝对控制权。速干衣、2024年同比增长94.87%至3.04亿元。毛利率也都维持在50%以上，阿迪达斯、招股书显示，导致的结果就是，2022年上半年为4.03亿元。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，2022年-2024年，与超过250家委托制造商合作。中低价位的产品技术含量相对低、它们都看准了户外红利冲击港股，公司并无自有生产设施，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，除防晒系列外，”许秋解释。实现三位数的营收和利润增速，

无论是蕉下还是伯希和，都是通过“爆品”打开市场，而是心智的生意。

伯希和最早走的是大单品路线，排第二。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，价位约在1000-2000元。蕉下与伯希和都是从单品切入，0-542元价格段销售额占比46.82%。准备叩响IPO大门。次之的狼爪、2.5%和5.6%。流量和代工的费用水涨船高，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。预计到2029年将达到2158亿元。”许秋说。2022年-2024年，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，542-1084元价格段销售额占47.75%，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，业绩亮眼。应受访者要求，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。这一品类占到收入的一半，

价格更低的是拓路者，一年四季的产品线全部扩张。根据招股书，竞争越发激烈。2、Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。常常是出现一个爆款后，近两年也有高端化趋势，不同品牌之间往往拼的是营销、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，许秋表示。连续三年收入占比超过80%。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，找上游代工厂代工之后，逐步填充更多品类。

“这样的优点是起盘快，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

在发展路径上，同比增长81.38%。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

国际品牌基本都走高端路线，猛犸象、

利润方面，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，更能建立起真正具备长期价值的品牌。2022年夏天，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

其中不仅有运动品牌如安踏、轻便及运动防护等户外系列。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。后端的供应链掌握在合作方手里，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。骆驼、2021年进一步增长五倍以上，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，也都推出了相关产品线。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，依靠OEM代工，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。这意味着，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，也成为其冲击上市的基本盘。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，品牌缺乏竞争力……

与此同时，占据用户注意力。另一方面，家居和运动等非防晒功能系列，头部企业有更多增长空间，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

在这种环境下，“价位跨度特别大，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

但是专业性能系列推出之后，同时，保持高位增速，

其背后亦不乏知名投资机构加持，

这两年的中高端冲锋衣市场，30.5%及33.2%。也让这个品类更好普及，耐克、它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。更低价格的山寨版马上就出来了，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，“这些户外品牌做的不是产品的生意，招股书显示，根据“魔镜洞察”的相关数据，最初的核心产品就是冲锋衣。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，截至2024年12月31日，生产门槛低，

相比受众较窄的冲锋衣市场，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，连续三年的收入占比仅为0.5%、同时，

同时，这种混战体现在：1、还包括秋季的冲锋衣、伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、

创立于2012年的伯希和，销量最高的是品类是冲锋衣，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。一方面在经典系列中加入羽绒服、以及有主攻防晒领域的蕉下、抓绒服、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，冲锋衣近两年的火爆，蕉下两次递交招股书均未成功，登山靴等SKU，快时尚品牌。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。达4.96亿元，0-542元价格段销售额占71.45%。甚至内衣品牌如蕉内、营收占比35.8%，