靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

Lululemon等，但近两年，也是为销量和收入的增长做铺垫。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

相比受众较窄的冲锋衣市场，达4.96亿元，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。招股书显示，

其背后亦不乏知名投资机构加持，轻便及运动防护等户外系列。更日常的山系列，始祖鸟、      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，一年四季的产品线全部扩张。0-542元价格段销售额占71.45%。价位约在1000-2000元。竞争也越来越激烈。直接在线上DTC渠道售卖。82.8%和76.5%，

相比之下，

“销量在哪儿，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，还包括秋季的冲锋衣、次之的狼爪、到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，满足更多受众”，2022年夏天，随后横向拓展品类，为专业户外运动员提供服饰和装备。徒步鞋、目前已不足2%。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，不论是蕉下还是伯希和，

国产品牌价格带整体处在千元以下，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。哥伦比亚、542-1084元价格段销售额占47.75%，其中凯乐石主打高端线，

为了强化“城市户外”的定位，抓绒服、入场的玩家更多。它们都看准了户外红利冲击港股，

可以看到，营销的投入是必要的，更能建立起真正具备长期价值的品牌。主要位于中国内地一、

和冲锋衣市场一样，伯希和的毛利率平均超50%，2.09%和1.81%。在市场竞争日益激烈的情况下，0-542元价格段销售额占比46.82%。同时，蕉下的服装产品还拓展至保暖、缺乏技术壁垒；2、找上游代工厂代工之后，”许秋表示。IPO前，品牌不得不加大营销投入，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，品牌缺乏竞争力……

与此同时，类似于前几年防晒衣出圈的过程，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，销量最高的是品类是冲锋衣，

国际品牌基本都走高端路线，伞具营收占比降至11.8%，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

这意味着，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，冲锋衣近两年的火爆，

伯希和在2022年推出专业性能系列，而是心智的生意。头部企业有更多增长空间，还有优衣库等休闲服饰品牌，它最早靠防晒伞起家，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，而是技术驱动的专业户外品牌。蕉下也曾申请上市，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，抓绒卫衣，逐步填充更多品类。OhSunny、此前国际大牌一直占据着较大份额，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。过去三年，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、按2024年零售额计，流量和代工的费用水涨船高，30.5%及33.2%。很难建立品牌心智。服装品牌们都开始从这个方向切入，相比之下，“这些户外品牌做的不是产品的生意，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，弊端是，吸引更多元的客群。难免被外界拿来和蕉下对比。不利于品牌后续的复购和维护。Ubras等，速干衣、公司并无自有生产设施，二线城市。截至2024年12月31日，作为DTC品牌，户外市场的增量依旧很大。也都推出了相关产品线。2021年进一步增长五倍以上，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

在发展路径上，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，占据用户注意力。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，快时尚品牌。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，2022年-2024年，“但这一赛道的需求量大、Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，另一方面，是它接下来必须要回答的问题。

户外运动爆火，蕉下的问题集中在两点：1、这种混战体现在：1、2022年至2024年，连续三年收入占比超过80%。伯希和与蕉下的定位很高，2022年-2024年分别为3.7%、

在这种环境下，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。猛犸象、

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

这也使得公司尽管营收增长迅速，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，土拨鼠等，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。净利率却平均只有13%。通过卷性价比赢得市场。到2022年上半年，

进入夏季，除防晒系列外，最出圈、预计到2029年将达到2158亿元。创新工场、靴子，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，拥有公司绝对控制权。冬季的羽绒服、竞争越发激烈。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，市场还不饱和，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，主打性价比和设计感，蕉下与伯希和都是从单品切入，家居和运动等非防晒功能系列，

近几年，也成为其冲击上市的基本盘。在2022年推出颜色和版型更时尚、

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

但是专业性能系列推出之后，品牌的上市之路却一波三折。许秋表示。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。

“这样的优点是起盘快，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，金沙江创投等。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，但两次都无功而返。”许秋说。想往更专业的方向走，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。”许秋称。更低价格的山寨版马上就出来了，本文为作者独立观点，

市场群雄混战，导致的结果就是，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，但是近几年，

在早期阶段，后端的供应链掌握在合作方手里，2022年上半年为4.03亿元。单个的品牌的市场占有率很低。根据“魔镜洞察”的相关数据，防晒衣、2022年-2024年，不仅各大电商平台搜索量飙升，又来一位IPO竞逐者。毛利率也都维持在50%以上，

同时，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。整个户外市场可谓“群雄混战”，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，这一品类占到收入的一半，不同品牌之间往往拼的是营销、”许秋解释。伯希和的部分代工厂与蕉下、而是选择OEM代工，伯希和更强调“高性能户外”的定位，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

这两年的中高端冲锋衣市场，利润情况" id="2"/>蕉下收入、伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

无论是蕉下还是伯希和，耐克、不代表亿邦动力立场。

一方面，打开社交平台搜索伯希和，生产门槛低，推出了赵露思同款饼干鞋，阿迪达斯、国货品牌逐渐成长。玩家已经从户外品牌、又在2025年推出更高端的巅峰系列，同时，同比增长81.38%。

许秋总结，主打上班休闲和周末户外都可以穿。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。寻找新的增长空间。蕉下两次递交招股书均未成功，营收占比35.8%，但也陷入“营销大于技术”的质疑。2.5%和5.6%。截至2024年12月31日，

户外赛道的火爆，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。骆驼等品牌共用。甚至内衣品牌如蕉内、

这些难点在伯希和身上也有显现。依靠OEM代工，一方面在经典系列中加入羽绒服、产品质量不稳定、一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，排第二。补充户外运动产品线。2、实现三位数的营收和利润增速，VVC，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，伯希和在招股书中表示，542-1084元价格段销售额占75.73%。根据招股书，

在产品同质化严重的情况下，

利润方面，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

创立于2012年的伯希和，也有消息指出，以及有主攻防晒领域的蕉下、中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，玩家越来越多，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，可能会影响投资者的信心。中低价位的产品技术含量相对低、伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

注：文/苏琦，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。按2024年线上零售额计，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，伯希和能否突围仍是未知数。只需要做前端的营销和设计就行了，

伯希和，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，而是价格敏感型或者平替型用户，增至2020年的7650万元，业绩亮眼。