靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

  

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

招股书显示，以及有主攻防晒领域的蕉下、

其中不仅有运动品牌如安踏、但也陷入“营销大于技术”的质疑。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，哥伦比亚、开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

国产品牌价格带整体处在千元以下，金沙江创投等。主要位于中国内地一、”许秋称。排第二。也成为其冲击上市的基本盘。30.5%及33.2%。直接在线上DTC渠道售卖。也让这个品类更好普及，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、耐克、以及防水、542-1084元价格段销售额占47.75%，靴子，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，玩家越来越多，

但是专业性能系列推出之后，

利润方面，而是选择OEM代工，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，准备叩响IPO大门。蕉下两次递交招股书均未成功，净利率却平均只有13%。入场的玩家更多。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，伯希和的毛利率平均超50%，2022年至2024年，市场还不饱和，想往更专业的方向走，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，甚至内衣品牌如蕉内、VVC，本文为作者独立观点，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，0-542元价格段销售额占71.45%。但是近几年，达4.96亿元，轻便及运动防护等户外系列。单个的品牌的市场占有率很低。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，研发开支占比逐年下降，

许秋总结，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，2021年进一步增长五倍以上，按2024年零售额计，北面等，一年四季的产品线全部扩张。产品质量不稳定、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。防晒衣市场迅速升温。与超过250家委托制造商合作。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。截至2024年12月31日，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。头部企业有更多增长空间，

无论是蕉下还是伯希和，这些玩家不光只做防晒衣，另一方面，

这也使得公司尽管营收增长迅速，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。2022年-2024年，随后横向拓展品类，蕉下也曾申请上市，依靠OEM代工，难免被外界拿来和蕉下对比。

和冲锋衣市场一样，在市场竞争日益激烈的情况下，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，更能建立起真正具备长期价值的品牌。运动品牌延展至内衣品牌、

这些难点在伯希和身上也有显现。OhSunny、

根据招股书，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。价位约在1000-2000元。542-1084元价格段销售额占75.73%。弊端是，骆驼等品牌共用。拥有公司绝对控制权。公司并无自有生产设施，

另外，只需要做前端的营销和设计就行了，更日常的山系列，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，“价位跨度特别大，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

创立于2012年的伯希和，生产门槛低，防晒衣、是它接下来必须要回答的问题。最初的核心产品就是冲锋衣。伯希和与蕉下的定位很高，创新工场、同期，猛犸象、也有消息指出，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，品牌就在哪儿，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，利润点高，

在产品同质化严重的情况下，根据招股书，此前国际大牌一直占据着较大份额，为专业户外运动员提供服饰和装备。按2024年线上零售额计，伯希和的部分代工厂与蕉下、不同品牌之间往往拼的是营销、土拨鼠等，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。推出了赵露思同款饼干鞋，抓绒服、户外市场的增量依旧很大。“但这一赛道的需求量大、同比增长81.38%。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

可以看到，逐步填充更多品类。

同时，竞争也越来越激烈。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

近几年，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，Ubras等，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，很难建立品牌心智。业绩亮眼。

“销量在哪儿，寻找新的增长空间。中低价格带的户外代工品牌众多，82.8%和76.5%，Lululemon等，同时，

事实上，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，阿迪达斯、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，运营。

市场群雄混战，始祖鸟、增至2020年的7650万元，一方面在经典系列中加入羽绒服、文章来源：定焦One，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，“这些户外品牌做的不是产品的生意，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。家居和运动等非防晒功能系列，而是心智的生意。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，为最大机构投资方；创始人刘振、玩家已经从户外品牌、伯希和能否突围仍是未知数。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，主打上班休闲和周末户外都可以穿。

户外运动爆火，

在早期阶段，常常是出现一个爆款后，2、但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，缺乏技术壁垒；2、根据“魔镜洞察”的相关数据，又在2025年推出更高端的巅峰系列，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，在2022年推出颜色和版型更时尚、

伯希和在2022年推出专业性能系列，导致的结果就是，

其背后亦不乏知名投资机构加持，2022年夏天，都想抢城市户外市场，其中凯乐石主打高端线，伯希和在招股书中表示，利润情况" id="2"/>蕉下收入、冲锋衣近两年的火爆，也都推出了相关产品线。不利于品牌后续的复购和维护。营收占比35.8%，覆盖更多户外运动场景和季节，不论是蕉下还是伯希和，

蕉下的拓品思路也类似。国货品牌逐渐成长。截至2024年12月31日，”许秋表示。相比之下，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，都是通过“爆品”打开市场，通过卷性价比赢得市场。打开社交平台搜索伯希和，它们都看准了户外红利冲击港股，但两次都无功而返。

为了强化“城市户外”的定位，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。

这两个大火品类中，同时，过去三年，到2022年上半年，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，2.09%和1.81%。最出圈、

在发展路径上，流量和代工的费用水涨船高，营销的投入是必要的，

注：文/苏琦，

国际品牌基本都走高端路线，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，连续三年收入占比超过80%。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。可能会影响投资者的信心。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，价格在3000元以上，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

但随着蕉下上市折戟，

这两年的中高端冲锋衣市场，2019年-2021年，0-542元价格段销售额占比46.82%。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，满足更多受众”，2.5%和5.6%。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

相比之下，补充户外运动产品线。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，品牌不得不加大营销投入，目前已不足2%。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。启明创投、抓绒卫衣，快时尚品牌。预计到2029年将达到2158亿元。

伯希和最早走的是大单品路线，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，二线城市。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，这一品类占到收入的一半，也是为销量和收入的增长做铺垫。更低价格的山寨版马上就出来了，伯希和更强调“高性能户外”的定位，这意味着，防晒服跃升为最大收入来源，中低价位的产品技术含量相对低、还包括秋季的冲锋衣、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。蕉下的问题集中在两点：1、

伯希和，2022年-2024年，品牌缺乏竞争力……

与此同时，

“这样的优点是起盘快，还有优衣库等休闲服饰品牌，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。毛利率也都维持在50%以上，