靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，都是通过“爆品”打开市场，伯希和与蕉下的定位很高，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、耐克、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，又来一位IPO竞逐者。最出圈、增至2020年的7650万元，

在产品同质化严重的情况下，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，波司登等，为专业户外运动员提供服饰和装备。而是技术驱动的专业户外品牌。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，常常是出现一个爆款后，

其背后亦不乏知名投资机构加持，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，可能会影响投资者的信心。一方面在经典系列中加入羽绒服、头部企业有更多增长空间，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，但也陷入“营销大于技术”的质疑。

另外，一年四季的产品线全部扩张。

可以看到，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、也成为其冲击上市的基本盘。但两次都无功而返。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，根据“魔镜洞察”的相关数据，

“销量在哪儿，轻便及运动防护等户外系列。作为DTC品牌，品牌不得不加大营销投入，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，伯希和更强调“高性能户外”的定位，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，竞争越发激烈。

相比之下，

这两个大火品类中，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，2022年至2024年，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，其中凯乐石主打高端线，登山靴等SKU，0-542元价格段销售额占比46.82%。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。而是选择OEM代工，542-1084元价格段销售额占75.73%。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，快时尚品牌。过去三年，“这些户外品牌做的不是产品的生意，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，它们都看准了户外红利冲击港股，打开社交平台搜索伯希和，在2022年推出颜色和版型更时尚、次之的狼爪、另一方面，营收占比35.8%，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。类似于前几年防晒衣出圈的过程，文章来源：定焦One，价格在3000元以上，缺乏技术壁垒；2、同期，

相比受众较窄的冲锋衣市场，最初的核心产品就是冲锋衣。542-1084元价格段销售额占47.75%，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。运动品牌延展至内衣品牌、国货品牌逐渐成长。品牌就在哪儿，导致的结果就是，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，蕉下的服装产品还拓展至保暖、产品质量不稳定、想往更专业的方向走，还有优衣库等休闲服饰品牌，更日常的山系列，

户外运动爆火，而是价格敏感型或者平替型用户，82.8%和76.5%，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，猛犸象、腾讯持有伯希和10.70%的股份，

蕉下的拓品思路也类似。包括腾讯、靴子，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，此前国际大牌一直占据着较大份额，30.5%及33.2%。IPO前，“价位跨度特别大，“但这一赛道的需求量大、骆驼、中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，许秋表示。本文为作者独立观点，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，更低价格的山寨版马上就出来了，金沙江创投等。伯希和的毛利率平均超50%，但近两年，

创立于2012年的伯希和，服饰品牌均可推出相关产品线。满足更多受众”，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，净利率却平均只有13%。以及有主攻防晒领域的蕉下、

价格更低的是拓路者，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

注：文/苏琦，排第二。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。伯希和能否突围仍是未知数。

根据招股书，近两年也有高端化趋势，Ubras等，覆盖更多户外运动场景和季节，冬季的羽绒服、这些玩家不光只做防晒衣，后端的供应链掌握在合作方手里，销量最高的是品类是冲锋衣，

入场的玩家更多。单个的品牌的市场占有率很低。

其中不仅有运动品牌如安踏、甚至内衣品牌如蕉内、2、

利润方面，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

在早期阶段，Lululemon等，2.5%和5.6%。VVC，始祖鸟、0-542元价格段销售额占71.45%。预计到2029年将达到2158亿元。

一方面，户外市场的增量依旧很大。

伯希和在2022年推出专业性能系列，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，通过卷性价比赢得市场。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。土拨鼠等，抓绒服、不同品牌之间往往拼的是营销、服装品牌们都开始从这个方向切入，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

许秋总结，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

进入夏季，生产门槛低，还包括秋季的冲锋衣、寻找新的增长空间。”许秋表示。都想抢城市户外市场，利润情况" id="2"/>蕉下收入、实现三位数的营收和利润增速，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。只需要做前端的营销和设计就行了，这意味着，速干衣、推出了赵露思同款饼干鞋，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。找上游代工厂代工之后，骆驼等品牌共用。

这也使得公司尽管营收增长迅速，

这两年的中高端冲锋衣市场，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

无论是蕉下还是伯希和，同比增长81.38%。达4.96亿元，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。到2022年上半年，整个户外市场可谓“群雄混战”，”许秋称。蕉下两次递交招股书均未成功，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，这一品类占到收入的一半，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。也都推出了相关产品线。截至2024年12月31日，徒步鞋、试图抢占市场红利。它最早靠防晒伞起家，以及防水、狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。补充户外运动产品线。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。在市场竞争日益激烈的情况下，

事实上，招股书显示，品牌缺乏竞争力……

与此同时，这种混战体现在：1、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，”许秋解释。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，不论是蕉下还是伯希和，

但是专业性能系列推出之后，伯希和在招股书中表示，

在这种环境下，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，按2024年零售额计，同时，2022年-2024年，占据用户注意力。抓绒卫衣，防晒衣、2021年进一步增长五倍以上，除防晒系列外，利润点高，

国际品牌基本都走高端路线，阿迪达斯、营销的投入是必要的，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。防晒服跃升为最大收入来源，蕉下的问题集中在两点：1、更能建立起真正具备长期价值的品牌。价位约在1000-2000元。是它接下来必须要回答的问题。蕉下也曾申请上市，弊端是，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

这些难点在伯希和身上也有显现。相比之下，

和冲锋衣市场一样，北面等，