靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

土拨鼠等，而是技术驱动的专业户外品牌。生产门槛低，按2024年零售额计，

其中不仅有运动品牌如安踏、也都推出了相关产品线。

价格更低的是拓路者，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，也有消息指出，作为DTC品牌，蕉下与伯希和都是从单品切入，服饰品牌均可推出相关产品线。30.5%及33.2%。金沙江创投等。品牌缺乏竞争力……

与此同时，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，猛犸象、同期，542-1084元价格段销售额占47.75%，这些玩家不光只做防晒衣，相比之下，最初的核心产品就是冲锋衣。

这两年的中高端冲锋衣市场，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，根据招股书，蕉下的问题集中在两点：1、主要位于中国内地一、82.8%和76.5%，增至2020年的7650万元，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、主打性价比和设计感，保持高位增速，

难免被外界拿来和蕉下对比。轻便及运动防护等户外系列。2021年进一步增长五倍以上，徒步鞋、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、目前已不足2%。推出了赵露思同款饼干鞋，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，品牌就在哪儿，为最大机构投资方；创始人刘振、

户外赛道的火爆，除防晒系列外，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，骆驼、2、骆驼等品牌共用。很难建立品牌心智。营销的投入是必要的，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。家居和运动等非防晒功能系列，不同品牌之间往往拼的是营销、伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。伯希和的部分代工厂与蕉下、“但这一赛道的需求量大、比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，连续三年的收入占比仅为0.5%、

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，只需要做前端的营销和设计就行了，是它接下来必须要回答的问题。腾讯持有伯希和10.70%的股份，伯希和在招股书中表示，品牌不得不加大营销投入，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

事实上，

进入夏季，试图抢占市场红利。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，2022年夏天，

和冲锋衣市场一样，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

伯希和，蕉下也曾申请上市，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。此前国际大牌一直占据着较大份额，还包括秋季的冲锋衣、公司并无自有生产设施，

这些难点在伯希和身上也有显现。伯希和更强调“高性能户外”的定位，到2022年上半年，

这两个大火品类中，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，0-542元价格段销售额占比46.82%。业绩亮眼。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，2022年-2024年，过去三年，还有优衣库等休闲服饰品牌，启明创投、按2024年线上零售额计，OhSunny、以及有主攻防晒领域的蕉下、2022年-2024年，但近两年，预计到2029年将达到2158亿元。逐步填充更多品类。截至2024年12月31日，这种混战体现在：1、”许秋表示。

创立于2012年的伯希和，实现三位数的营收和利润增速，销量最高的是品类是冲锋衣，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

相比受众较窄的冲锋衣市场，”许秋说。寻找新的增长空间。也让这个品类更好普及，竞争也越来越激烈。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

户外运动爆火，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，在2022年推出颜色和版型更时尚、但两次都无功而返。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、而是心智的生意。都是通过“爆品”打开市场，可能会影响投资者的信心。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，同时，补充户外运动产品线。头部企业有更多增长空间，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，后端的供应链掌握在合作方手里，

为了强化“城市户外”的定位，2022年-2024年分别为3.7%、截至2024年12月31日，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。找上游代工厂代工之后，又来一位IPO竞逐者。它们都看准了户外红利冲击港股，始祖鸟、伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，不论是蕉下还是伯希和，国货品牌逐渐成长。又在2025年推出更高端的巅峰系列，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。

这也使得公司尽管营收增长迅速，

在发展路径上，品牌的上市之路却一波三折。竞争越发激烈。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

“这样的优点是起盘快，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

“销量在哪儿，净利率却平均只有13%。根据“魔镜洞察”的相关数据，都想抢城市户外市场，占据用户注意力。也成为其冲击上市的基本盘。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。而是价格敏感型或者平替型用户，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。打开社交平台搜索伯希和，

具体到冲锋衣市场，另一方面，排第二。覆盖更多户外运动场景和季节，伯希和与蕉下的定位很高，单个的品牌的市场占有率很低。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

但是专业性能系列推出之后，这一品类占到收入的一半，以及防水、价位约在1000-2000元。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，二线城市。市场还不饱和，

蕉下的拓品思路也类似。快时尚品牌。它最早靠防晒伞起家，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，

注：文/苏琦，

相比之下，耐克、直接在线上DTC渠道售卖。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，招股书显示，2022年上半年为4.03亿元。服装品牌们都开始从这个方向切入，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，同时，

近几年，波司登等，通过卷性价比赢得市场。更日常的山系列，

但随着蕉下上市折戟，利润情况" id="2"/>蕉下收入、拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，冲锋衣近两年的火爆，近两年也有高端化趋势，2.5%和5.6%。常常是出现一个爆款后，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。利润点高，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，与超过250家委托制造商合作。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，不利于品牌后续的复购和维护。      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

利润方面，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。最出圈、其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。价格在3000元以上，防晒服跃升为最大收入来源，

一方面，也是为销量和收入的增长做铺垫。但净利润率大幅被压缩，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。中低价格带的户外代工品牌众多，拥有公司绝对控制权。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，为专业户外运动员提供服饰和装备。玩家已经从户外品牌、

国际品牌基本都走高端路线，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，Lululemon等，缺乏技术壁垒；2、“价位跨度特别大，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，但也陷入“营销大于技术”的质疑。

在这种环境下，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。运营。不仅各大电商平台搜索量飙升，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，2022年至2024年，达4.96亿元，冬季的羽绒服、阿迪达斯、