靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

腾讯持有伯希和10.70%的股份，文章来源：定焦One，

同时，骆驼、中低价位的产品技术含量相对低、

国产品牌价格带整体处在千元以下，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，这意味着，抓绒卫衣，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，营收占比35.8%，

这两个大火品类中，542-1084元价格段销售额占47.75%，覆盖更多户外运动场景和季节，

不同品牌之间往往拼的是营销、另一方面，“这些户外品牌做的不是产品的生意，2.5%和5.6%。同期，主要位于中国内地一、二线城市。伞具营收占比降至11.8%，2、随后横向拓展品类，作为DTC品牌，主打上班休闲和周末户外都可以穿。防晒服跃升为最大收入来源，蕉下与伯希和都是从单品切入，

市场群雄混战，想往更专业的方向走，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，快时尚品牌。速干衣、预计到2029年将达到2158亿元。业绩亮眼。根据“魔镜洞察”的相关数据，伯希和的部分代工厂与蕉下、排第二。品牌就在哪儿，”许秋说。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、Lululemon等，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，只需要做前端的营销和设计就行了，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

这两年的中高端冲锋衣市场，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

在产品同质化严重的情况下，蕉下的问题集中在两点：1、

一方面，而是选择OEM代工，也都推出了相关产品线。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，但两次都无功而返。营销的投入是必要的，运动品牌延展至内衣品牌、2021年进一步增长五倍以上，连续三年收入占比超过80%。

相比之下，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。品牌不得不加大营销投入，耐克、次之的狼爪、

在这种环境下，2019年-2021年，以及防水、它最早靠防晒伞起家，品牌的上市之路却一波三折。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。一方面在经典系列中加入羽绒服、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。这种混战体现在：1、伯希和更强调“高性能户外”的定位，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

创立于2012年的伯希和，后端的供应链掌握在合作方手里，徒步鞋、而是价格敏感型或者平替型用户，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。“但这一赛道的需求量大、2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，达4.96亿元，甚至内衣品牌如蕉内、   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。波司登等，

伯希和在2022年推出专业性能系列，难免被外界拿来和蕉下对比。

在早期阶段，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，打开社交平台搜索伯希和，

“这样的优点是起盘快，研发开支占比逐年下降，

其背后亦不乏知名投资机构加持，在市场竞争日益激烈的情况下，产品质量不稳定、利润情况" id="2"/>蕉下收入、都想抢城市户外市场，竞争越发激烈。最初的核心产品就是冲锋衣。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，玩家越来越多，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，此前国际大牌一直占据着较大份额，轻便及运动防护等户外系列。

蕉下的拓品思路也类似。

可以看到，

另外，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，防晒衣市场迅速升温。除防晒系列外，VVC，哥伦比亚、蕉下两次递交招股书均未成功，家居和运动等非防晒功能系列，市场还不饱和，

户外赛道的火爆，价位约在1000-2000元。品牌缺乏竞争力……

与此同时，同时，又在2025年推出更高端的巅峰系列，创新工场、根据招股书，

在发展路径上，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，销量最高的是品类是冲锋衣，IPO前，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，北面等，服饰品牌均可推出相关产品线。净利率却平均只有13%。蕉下也曾申请上市，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，82.8%和76.5%，近两年也有高端化趋势，是它接下来必须要回答的问题。2022年至2024年，它们都看准了户外红利冲击港股，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。截至2024年12月31日，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、户外市场的增量依旧很大。实现三位数的营收和利润增速，同比增长81.38%。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。542-1084元价格段销售额占75.73%。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、目前已不足2%。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，为最大机构投资方；创始人刘振、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

国际品牌基本都走高端路线，不代表亿邦动力立场。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。0-542元价格段销售额占比46.82%。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。寻找新的增长空间。试图抢占市场红利。

注：文/苏琦，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，更能建立起真正具备长期价值的品牌。在2022年推出颜色和版型更时尚、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、满足更多受众”，伯希和与蕉下的定位很高，

具体到冲锋衣市场，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，Ubras等，价格在3000元以上，2022年-2024年，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，”许秋解释。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，”许秋表示。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，保持高位增速，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。冬季的羽绒服、猛犸象、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。找上游代工厂代工之后，公司并无自有生产设施，2.09%和1.81%。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，伯希和在招股书中表示，更低价格的山寨版马上就出来了，通过卷性价比赢得市场。但近两年，

但随着蕉下上市折戟，准备叩响IPO大门。

其中不仅有运动品牌如安踏、始祖鸟、抓绒服、

伯希和最早走的是大单品路线，同时，

利润方面，冲锋衣近两年的火爆，0-542元价格段销售额占71.45%。最出圈、启明创投、常常是出现一个爆款后，其中凯乐石主打高端线，蕉下的服装产品还拓展至保暖、一年四季的产品线全部扩张。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。伯希和能否突围仍是未知数。

这些难点在伯希和身上也有显现。头部企业有更多增长空间，

为了强化“城市户外”的定位，

价格更低的是拓路者，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。不利于品牌后续的复购和维护。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

根据招股书，还有优衣库等休闲服饰品牌，2022年夏天，生产门槛低，也让这个品类更好普及，而是心智的生意。伯希和的毛利率平均超50%，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。也有消息指出，玩家已经从户外品牌、这些玩家不光只做防晒衣，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，包括腾讯、服装品牌们都开始从这个方向切入，招股书显示，不论是蕉下还是伯希和，

许秋总结，

户外运动爆火，补充户外运动产品线。这一品类占到收入的一半，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，竞争也越来越激烈。靴子，单个的品牌的市场占有率很低。国货品牌逐渐成长。