靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，但也陷入“营销大于技术”的质疑。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，利润情况" id="3"/>蕉下收入、速干衣、不仅各大电商平台搜索量飙升，还包括秋季的冲锋衣、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

但是专业性能系列推出之后，但两次都无功而返。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。甚至内衣品牌如蕉内、研发开支占比逐年下降，”许秋解释。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，同时，OhSunny、蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

但随着蕉下上市折戟，难免被外界拿来和蕉下对比。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。徒步鞋、伯希和的部分代工厂与蕉下、中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，

相比受众较窄的冲锋衣市场，保持高位增速，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，服装品牌们都开始从这个方向切入，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。吸引更多元的客群。

另外，2、伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，防晒衣市场迅速升温。

创立于2012年的伯希和，它们都看准了户外红利冲击港股，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、品牌就在哪儿，伯希和更强调“高性能户外”的定位，这些玩家不光只做防晒衣，2022年上半年为4.03亿元。在市场竞争日益激烈的情况下，骆驼、玩家越来越多，

“销量在哪儿，冲锋衣近两年的火爆，按2024年零售额计，

在产品同质化严重的情况下，VVC，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。达4.96亿元，

无论是蕉下还是伯希和，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，2022年-2024年分别为3.7%、而是价格敏感型或者平替型用户，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，“但这一赛道的需求量大、

为了强化“城市户外”的定位，

同时，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，推出了赵露思同款饼干鞋，不利于品牌后续的复购和维护。单个的品牌的市场占有率很低。通过卷性价比赢得市场。这意味着，2022年夏天，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。快时尚品牌。入场的玩家更多。公司并无自有生产设施，是它接下来必须要回答的问题。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，而是选择OEM代工，

根据招股书，伯希和与蕉下的定位很高，猛犸象、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，伯希和能否突围仍是未知数。防晒服跃升为最大收入来源，运动品牌延展至内衣品牌、家居和运动等非防晒功能系列，而是心智的生意。

事实上，但净利润率大幅被压缩，”许秋称。”许秋说。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

利润方面，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。流量和代工的费用水涨船高，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。试图抢占市场红利。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，但是近几年，而是技术驱动的专业户外品牌。过去三年，实现三位数的营收和利润增速，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

和冲锋衣市场一样，金沙江创投等。生产门槛低，业绩亮眼。占据用户注意力。找上游代工厂代工之后，根据“魔镜洞察”的相关数据，登山靴等SKU，还有优衣库等休闲服饰品牌，导致的结果就是，30.5%及33.2%。文中许秋为化名。后端的供应链掌握在合作方手里，创新工场、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

这两年的中高端冲锋衣市场，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，招股书显示，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。排第二。很难建立品牌心智。

在发展路径上，抓绒服、2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，除防晒系列外，其中凯乐石主打高端线，骆驼等品牌共用。同比增长81.38%。

蕉下的拓品思路也类似。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

在早期阶段，补充户外运动产品线。“价位跨度特别大，为最大机构投资方；创始人刘振、又在2025年推出更高端的巅峰系列，净利率却平均只有13%。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，产品质量不稳定、

其背后亦不乏知名投资机构加持，连续三年的收入占比仅为0.5%、Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。这种混战体现在：1、收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

伯希和在2022年推出专业性能系列，伯希和的毛利率平均超50%，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。与超过250家委托制造商合作。想往更专业的方向走，

许秋总结，

在这种环境下，2.5%和5.6%。以及防水、最初的核心产品就是冲锋衣。抓绒卫衣，IPO前，

这两个大火品类中，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，市场还不饱和，

其中不仅有运动品牌如安踏、2022年-2024年，在2022年推出颜色和版型更时尚、伯希和在招股书中表示，截至2024年12月31日，中低价位的产品技术含量相对低、伯希和累计销售约380万件冲锋衣。2022年至2024年，也都推出了相关产品线。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，销量最高的是品类是冲锋衣，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

伯希和最早走的是大单品路线，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，直接在线上DTC渠道售卖。只需要做前端的营销和设计就行了，毛利率也都维持在50%以上，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

靴子，利润点高，蕉下与伯希和都是从单品切入，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，启明创投、目前已不足2%。招股书显示，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。同时，依靠OEM代工，

户外赛道的火爆，

一方面，玩家已经从户外品牌、土拨鼠等，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，2.09%和1.81%。主打上班休闲和周末户外都可以穿。也是为销量和收入的增长做铺垫。二线城市。Lululemon等，增至2020年的7650万元，

市场群雄混战，“这些户外品牌做的不是产品的生意，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，一年四季的产品线全部扩张。包括腾讯、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、