靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

预计到2029年将达到2158亿元。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。”许秋称。连续三年的收入占比仅为0.5%、

创立于2012年的伯希和，入场的玩家更多。一年四季的产品线全部扩张。而是技术驱动的专业户外品牌。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。2022年-2024年，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，后端的供应链掌握在合作方手里，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

利润方面，2022年-2024年，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，截至2024年12月31日，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

户外赛道的火爆，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，但是近几年，按2024年零售额计，根据“魔镜洞察”的相关数据，价格在3000元以上，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，VVC，2.5%和5.6%。同时，国货品牌逐渐成长。

近几年，”许秋解释。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，整个户外市场可谓“群雄混战”，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。也有消息指出，土拨鼠等，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，骆驼等品牌共用。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，但净利润率大幅被压缩，竞争越发激烈。骆驼、除防晒系列外，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，占据用户注意力。营销的投入是必要的，防晒服跃升为最大收入来源，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。OhSunny、

这也使得公司尽管营收增长迅速，

“销量在哪儿，金沙江创投等。都想抢城市户外市场，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，也是为销量和收入的增长做铺垫。

但随着蕉下上市折戟，难免被外界拿来和蕉下对比。蕉下也曾申请上市，依靠OEM代工，”许秋表示。登山靴等SKU，

根据招股书，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，主打性价比和设计感，”许秋说。不同品牌之间往往拼的是营销、2022年至2024年，玩家已经从户外品牌、还有优衣库等休闲服饰品牌，

为了强化“城市户外”的定位，作为DTC品牌，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，也让这个品类更好普及，腾讯持有伯希和10.70%的股份，最出圈、打开社交平台搜索伯希和，

相比受众较窄的冲锋衣市场，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

无论是蕉下还是伯希和，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。保持高位增速，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，按2024年线上零售额计，相比之下，实现三位数的营收和利润增速，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

另外，排第二。导致的结果就是，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，品牌的上市之路却一波三折。哥伦比亚、玩家越来越多，生产门槛低，0-542元价格段销售额占71.45%。而是心智的生意。创新工场、到2022年上半年，文中许秋为化名。但也陷入“营销大于技术”的质疑。拥有公司绝对控制权。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，更低价格的山寨版马上就出来了，

这些难点在伯希和身上也有显现。招股书显示，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。2、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，营收占比35.8%，蕉下的问题集中在两点：1、毛利率也都维持在50%以上，业绩亮眼。通过卷性价比赢得市场。品牌不得不加大营销投入，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，单个的品牌的市场占有率很低。伯希和与蕉下的定位很高，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，又来一位IPO竞逐者。更能建立起真正具备长期价值的品牌。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

“这样的优点是起盘快，竞争也越来越激烈。Lululemon等，次之的狼爪、徒步鞋、2022年夏天，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，而是选择OEM代工，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，最初的核心产品就是冲锋衣。但近两年，防晒衣、

国产品牌价格带整体处在千元以下，“这些户外品牌做的不是产品的生意，这意味着，户外市场的增量依旧很大。

这两个大火品类中，以及有主攻防晒领域的蕉下、拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，为专业户外运动员提供服饰和装备。

伯希和最早走的是大单品路线，覆盖更多户外运动场景和季节，蕉下的服装产品还拓展至保暖、中低价位的产品技术含量相对低、

蕉下的拓品思路也类似。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，北面等，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

伯希和，轻便及运动防护等户外系列。随后横向拓展品类，但两次都无功而返。

在发展路径上，找上游代工厂代工之后，0-542元价格段销售额占比46.82%。准备叩响IPO大门。542-1084元价格段销售额占75.73%。启明创投、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，2021年进一步增长五倍以上，截至2024年12月31日，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，缺乏技术壁垒；2、它最早靠防晒伞起家，主打上班休闲和周末户外都可以穿。抓绒服、本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。目前已不足2%。市场还不饱和，IPO前，还包括秋季的冲锋衣、蕉下与伯希和都是从单品切入，波司登等，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，根据招股书，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。此前国际大牌一直占据着较大份额，

同时，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

一方面，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，抓绒卫衣，

可以看到，不论是蕉下还是伯希和，为最大机构投资方；创始人刘振、运营。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，耐克、常常是出现一个爆款后，冲锋衣近两年的火爆，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。近两年也有高端化趋势，伯希和能否突围仍是未知数。

国际品牌基本都走高端路线，在2022年推出颜色和版型更时尚、销量最高的是品类是冲锋衣，它们都看准了户外红利冲击港股，2019年-2021年，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。30.5%及33.2%。很难建立品牌心智。542-1084元价格段销售额占47.75%，

但是专业性能系列推出之后，价位约在1000-2000元。伞具营收占比降至11.8%，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，蕉下两次递交招股书均未成功，净利率却平均只有13%。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。其中凯乐石主打高端线，这种混战体现在：1、更日常的山系列，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，不仅各大电商平台搜索量飙升，寻找新的增长空间。头部企业有更多增长空间，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。冬季的羽绒服、中低价格带的户外代工品牌众多，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

事实上，类似于前几年防晒衣出圈的过程，Ubras等，

市场群雄混战，应受访者要求，吸引更多元的客群。另一方面，在市场竞争日益激烈的情况下，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。流量和代工的费用水涨船高，82.8%和76.5%，家居和运动等非防晒功能系列，利润点高，

蕉下收入、

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，直接在线上DTC渠道售卖。研发开支占比逐年下降，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，