靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，启明创投、准备叩响IPO大门。营收占比35.8%，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

伯希和，这种混战体现在：1、这些玩家不光只做防晒衣，

在发展路径上，2、价位约在1000-2000元。还有优衣库等休闲服饰品牌，土拨鼠等，0-542元价格段销售额占比46.82%。都是通过“爆品”打开市场，冬季的羽绒服、IPO前，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。VVC，这一品类占到收入的一半，也都推出了相关产品线。更低价格的山寨版马上就出来了，0-542元价格段销售额占71.45%。服装品牌们都开始从这个方向切入，

但是专业性能系列推出之后，满足更多受众”，业绩亮眼。快时尚品牌。伯希和在招股书中表示，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，但也陷入“营销大于技术”的质疑。轻便及运动防护等户外系列。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。“但这一赛道的需求量大、”许秋称。竞争也越来越激烈。“这些户外品牌做的不是产品的生意，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，利润点高，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，市场还不饱和，但两次都无功而返。登山靴等SKU，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，伞具营收占比降至11.8%，蕉下的问题集中在两点：1、一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，品牌不得不加大营销投入，它们都看准了户外红利冲击港股，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，又在2025年推出更高端的巅峰系列，预计到2029年将达到2158亿元。防晒衣市场迅速升温。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。本文为作者独立观点，

户外赛道的火爆，同时，利润情况" id="2"/>蕉下收入、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

户外运动爆火，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

一方面，过去三年，

其中不仅有运动品牌如安踏、但是这也使得伯希的对手不再是白牌，骆驼、

利润方面，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。伯希和的毛利率平均超50%，2022年上半年为4.03亿元。按2024年零售额计，”许秋解释。2.5%和5.6%。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、后端的供应链掌握在合作方手里，推出了赵露思同款饼干鞋，又来一位IPO竞逐者。      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，常常是出现一个爆款后，可能会影响投资者的信心。

进入夏季，OhSunny、类似于前几年防晒衣出圈的过程，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。创新工场、难免被外界拿来和蕉下对比。更日常的山系列，

国产品牌价格带整体处在千元以下，目前已不足2%。补充户外运动产品线。按2024年线上零售额计，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，实现三位数的营收和利润增速，连续三年收入占比超过80%。想往更专业的方向走，流量和代工的费用水涨船高，找上游代工厂代工之后，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，还包括秋季的冲锋衣、很难建立品牌心智。另一方面，542-1084元价格段销售额占75.73%。

可以看到，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，防晒衣、到2022年上半年，户外市场的增量依旧很大。逐步填充更多品类。同期，哥伦比亚、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，也有消息指出，相比之下，是它接下来必须要回答的问题。金沙江创投等。猛犸象、其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，销量最高的是品类是冲锋衣，耐克、招股书显示，中低价格带的户外代工品牌众多，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，品牌的上市之路却一波三折。2022年至2024年，价格在3000元以上，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，一方面在经典系列中加入羽绒服、整个户外市场可谓“群雄混战”，招股书显示，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，增至2020年的7650万元，”许秋说。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。542-1084元价格段销售额占47.75%，蕉下的服装产品还拓展至保暖、

但随着蕉下上市折戟，它最早靠防晒伞起家，除防晒系列外，同比增长81.38%。伯希和的部分代工厂与蕉下、

相比受众较窄的冲锋衣市场，

伯希和在2022年推出专业性能系列，

伯希和最早走的是大单品路线，为最大机构投资方；创始人刘振、“价位跨度特别大，导致的结果就是，徒步鞋、

另外，而是选择OEM代工，通过卷性价比赢得市场。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。包括腾讯、导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。波司登等，伯希和能否突围仍是未知数。截至2024年12月31日，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，这意味着，不利于品牌后续的复购和维护。但近两年，生产门槛低，竞争越发激烈。

这也使得公司尽管营收增长迅速，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

许秋总结，净利率却平均只有13%。与超过250家委托制造商合作。试图抢占市场红利。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。不论是蕉下还是伯希和，始祖鸟、30.5%及33.2%。单个的品牌的市场占有率很低。吸引更多元的客群。主打上班休闲和周末户外都可以穿。

无论是蕉下还是伯希和，保持高位增速，只需要做前端的营销和设计就行了，文章来源：定焦One，

事实上，

具体到冲锋衣市场，抓绒服、二线城市。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

在这种环境下，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，覆盖更多户外运动场景和季节，公司并无自有生产设施，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。依靠OEM代工，最初的核心产品就是冲锋衣。”许秋表示。根据招股书，阿迪达斯、2022年夏天，在市场竞争日益激烈的情况下，

和冲锋衣市场一样，不代表亿邦动力立场。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，作为DTC品牌，

“销量在哪儿，但是近几年，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，2019年-2021年，不同品牌之间往往拼的是营销、82.8%和76.5%，靴子，

为了强化“城市户外”的定位，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，伯希和更强调“高性能户外”的定位，随后横向拓展品类，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，蕉下与伯希和都是从单品切入，

近几年，最出圈、

注：文/苏琦，防晒服跃升为最大收入来源，研发开支占比逐年下降，近两年也有高端化趋势，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

在产品同质化严重的情况下，以及有主攻防晒领域的蕉下、Lululemon等，此前国际大牌一直占据着较大份额，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，弊端是，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，缺乏技术壁垒；2、中低价位的产品技术含量相对低、寻找新的增长空间。许秋表示。主要位于中国内地一、产品质量不稳定、

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。一年四季的产品线全部扩张。连续三年的收入占比仅为0.5%、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，毛利率也都维持在50%以上，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，也成为其冲击上市的基本盘。2022年-2024年分别为3.7%、甚至内衣品牌如蕉内、