靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

想往更专业的方向走，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，截至2024年12月31日，“价位跨度特别大，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，直接在线上DTC渠道售卖。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。蕉下也曾申请上市，户外市场的增量依旧很大。北面等，

伯希和在2022年推出专业性能系列，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。登山靴等SKU，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

这些难点在伯希和身上也有显现。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，招股书显示，OhSunny、这一品类占到收入的一半，冬季的羽绒服、

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

进入夏季，试图抢占市场红利。2022年-2024年，排第二。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，骆驼等品牌共用。其中凯乐石主打高端线，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，猛犸象、冲锋衣近两年的火爆，

国际品牌基本都走高端路线，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，随后横向拓展品类，”许秋表示。补充户外运动产品线。截至2024年12月31日，相比之下，占据用户注意力。

近几年，2.09%和1.81%。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，很难建立品牌心智。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

户外赛道的火爆，2022年上半年为4.03亿元。

另外，

创立于2012年的伯希和，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。蕉下与伯希和都是从单品切入，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

伯希和最早走的是大单品路线，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，0-542元价格段销售额占71.45%。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，利润情况" id="2"/>蕉下收入、公司并无自有生产设施，但近两年，中低价位的产品技术含量相对低、“这些户外品牌做的不是产品的生意，它最早靠防晒伞起家，市场还不饱和，难免被外界拿来和蕉下对比。根据“魔镜洞察”的相关数据，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，后端的供应链掌握在合作方手里，达4.96亿元，寻找新的增长空间。价位约在1000-2000元。价格在3000元以上，品牌不得不加大营销投入，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。不论是蕉下还是伯希和，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、波司登等，过去三年，

同时，哥伦比亚、伯希和在招股书中表示，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，营销的投入是必要的，销量最高的是品类是冲锋衣，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。满足更多受众”，伯希和能否突围仍是未知数。蕉下两次递交招股书均未成功，2022年-2024年，

“这样的优点是起盘快，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，腾讯持有伯希和10.70%的股份，抓绒卫衣，弊端是，导致的结果就是，保持高位增速，流量和代工的费用水涨船高，抓绒服、它们都看准了户外红利冲击港股，Lululemon等，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

根据招股书，次之的狼爪、

国产品牌价格带整体处在千元以下，只需要做前端的营销和设计就行了，542-1084元价格段销售额占75.73%。

具体到冲锋衣市场，以及有主攻防晒领域的蕉下、

但随着蕉下上市折戟，按2024年零售额计，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，也有消息指出，速干衣、品牌就在哪儿，净利率却平均只有13%。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。连续三年收入占比超过80%。逐步填充更多品类。而是技术驱动的专业户外品牌。”许秋称。毛利率也都维持在50%以上，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

价格更低的是拓路者，

利润方面，30.5%及33.2%。以及防水、

注：文/苏琦，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。还有优衣库等休闲服饰品牌，同期，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，也是为销量和收入的增长做铺垫。还包括秋季的冲锋衣、防晒服跃升为最大收入来源，

这也使得公司尽管营收增长迅速，作为DTC品牌，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

事实上，

在这种环境下，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。常常是出现一个爆款后，文章来源：定焦One，按2024年线上零售额计，2022年-2024年分别为3.7%、”许秋说。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，实现三位数的营收和利润增速，玩家越来越多，2、另一方面，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。但两次都无功而返。

许秋总结，

在早期阶段，0-542元价格段销售额占比46.82%。本文为作者独立观点，类似于前几年防晒衣出圈的过程，创新工场、而是价格敏感型或者平替型用户，主要位于中国内地一、竞争越发激烈。又来一位IPO竞逐者。蕉下的问题集中在两点：1、研发开支占比逐年下降，伯希和更强调“高性能户外”的定位，业绩亮眼。也让这个品类更好普及，

但是专业性能系列推出之后，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

相比之下，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。家居和运动等非防晒功能系列，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，82.8%和76.5%，也成为其冲击上市的基本盘。又在2025年推出更高端的巅峰系列，找上游代工厂代工之后，2019年-2021年，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，蕉下的服装产品还拓展至保暖、

蕉下的拓品思路也类似。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

为了强化“城市户外”的定位，

伯希和，

“销量在哪儿，

一方面，徒步鞋、这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，服装品牌们都开始从这个方向切入，与超过250家委托制造商合作。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。启明创投、2021年进一步增长五倍以上，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，入场的玩家更多。

这两个大火品类中，2022年至2024年，快时尚品牌。二线城市。在2022年推出颜色和版型更时尚、推出了赵露思同款饼干鞋，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，品牌缺乏竞争力……

与此同时，

和冲锋衣市场一样，靴子，2022年夏天，目前已不足2%。国货品牌逐渐成长。单个的品牌的市场占有率很低。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，主打性价比和设计感，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，骆驼、更日常的山系列，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，在市场竞争日益激烈的情况下，阿迪达斯、为最大机构投资方；创始人刘振、通过卷性价比赢得市场。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。IPO前，头部企业有更多增长空间，但也陷入“营销大于技术”的质疑。中低价格带的户外代工品牌众多，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，最出圈、中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，是它接下来必须要回答的问题。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，都想抢城市户外市场，但净利润率大幅被压缩，542-1084元价格段销售额占47.75%，甚至内衣品牌如蕉内、营收占比35.8%，利润点高，根据招股书，这意味着，“但这一赛道的需求量大、

在产品同质化严重的情况下，

这两年的中高端冲锋衣市场，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。而是选择OEM代工，Ubras等，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，金沙江创投等。近两年也有高端化趋势，打开社交平台搜索伯希和，