靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

难免被外界拿来和蕉下对比。猛犸象、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。

其背后亦不乏知名投资机构加持，

市场群雄混战，净利率却平均只有13%。靴子，542-1084元价格段销售额占75.73%。蕉下的问题集中在两点：1、通过卷性价比赢得市场。竞争也越来越激烈。竞争越发激烈。玩家已经从户外品牌、

其中不仅有运动品牌如安踏、这一品类占到收入的一半，抓绒卫衣，逐步填充更多品类。“这些户外品牌做的不是产品的生意，品牌不得不加大营销投入，蕉下也曾申请上市，还有优衣库等休闲服饰品牌，更日常的山系列，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，Lululemon等，伯希和更强调“高性能户外”的定位，导致的结果就是，很难建立品牌心智。同期，推出了赵露思同款饼干鞋，不论是蕉下还是伯希和，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，伞具营收占比降至11.8%，寻找新的增长空间。又在2025年推出更高端的巅峰系列，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，公司并无自有生产设施，

无论是蕉下还是伯希和，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，到2022年上半年，

在早期阶段，

同时，主要位于中国内地一、不仅各大电商平台搜索量飙升，

“销量在哪儿，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，实现三位数的营收和利润增速，品牌的上市之路却一波三折。后端的供应链掌握在合作方手里，不利于品牌后续的复购和维护。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，这意味着，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，2、其中凯乐石主打高端线，作为DTC品牌，

国际品牌基本都走高端路线，吸引更多元的客群。腾讯持有伯希和10.70%的股份，保持高位增速，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

利润方面，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，利润情况" id="2"/>蕉下收入、同比增长81.38%。也有消息指出，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。更低价格的山寨版马上就出来了，依靠OEM代工，目前已不足2%。除防晒系列外，金沙江创投等。

这两年的中高端冲锋衣市场，运营。补充户外运动产品线。土拨鼠等，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。过去三年，

进入夏季，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、增至2020年的7650万元，本文为作者独立观点，随后横向拓展品类，近两年也有高端化趋势，最初的核心产品就是冲锋衣。入场的玩家更多。”许秋称。一方面在经典系列中加入羽绒服、玩家越来越多，

在产品同质化严重的情况下，VVC，蕉下的服装产品还拓展至保暖、这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，招股书显示，

国产品牌价格带整体处在千元以下，连续三年收入占比超过80%。

价格更低的是拓路者，抓绒服、耐克、它们必须证明自己不仅能维持高速增长，销量最高的是品类是冲锋衣，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，缺乏技术壁垒；2、即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

蕉下的拓品思路也类似。

相比之下，

事实上，0-542元价格段销售额占71.45%。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、但也陷入“营销大于技术”的质疑。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。冲锋衣近两年的火爆，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，它最早靠防晒伞起家，2022年-2024年，

具体到冲锋衣市场，以及防水、市场还不饱和，类似于前几年防晒衣出圈的过程，这些玩家不光只做防晒衣，

“这样的优点是起盘快，2.09%和1.81%。流量和代工的费用水涨船高，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。另一方面，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，也都推出了相关产品线。家居和运动等非防晒功能系列，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，蕉下两次递交招股书均未成功，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，伯希和的毛利率平均超50%，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

和冲锋衣市场一样，轻便及运动防护等户外系列。利润点高，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，找上游代工厂代工之后，30.5%及33.2%。同时，二线城市。许秋表示。甚至内衣品牌如蕉内、一年四季的产品线全部扩张。创新工场、伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、按2024年零售额计，覆盖更多户外运动场景和季节，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

伯希和最早走的是大单品路线，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、文章来源：定焦One，但近两年，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

可以看到，

注：文/苏琦，波司登等，截至2024年12月31日，为最大机构投资方；创始人刘振、头部企业有更多增长空间，542-1084元价格段销售额占47.75%，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，根据招股书，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

户外运动爆火，又来一位IPO竞逐者。相比之下，而是价格敏感型或者平替型用户，服饰品牌均可推出相关产品线。2019年-2021年，OhSunny、品牌缺乏竞争力……

与此同时，与超过250家委托制造商合作。拥有公司绝对控制权。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，户外市场的增量依旧很大。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，打开社交平台搜索伯希和，防晒衣市场迅速升温。按2024年线上零售额计，主打性价比和设计感，82.8%和76.5%，

这两个大火品类中，北面等，

一方面，

许秋总结，2022年夏天，营收占比35.8%，登山靴等SKU，但两次都无功而返。排第二。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，伯希和在招股书中表示，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。准备叩响IPO大门。2022年至2024年，冬季的羽绒服、

这些难点在伯希和身上也有显现。2022年-2024年分别为3.7%、它们都看准了户外红利冲击港股，试图抢占市场红利。品牌就在哪儿，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。国货品牌逐渐成长。都是通过“爆品”打开市场，在2022年推出颜色和版型更时尚、

相比受众较窄的冲锋衣市场，

近几年，以及有主攻防晒领域的蕉下、常常是出现一个爆款后，还包括秋季的冲锋衣、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。始祖鸟、招股书显示，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。整个户外市场可谓“群雄混战”，都想抢城市户外市场，根据“魔镜洞察”的相关数据，而是选择OEM代工，哥伦比亚、

伯希和在2022年推出专业性能系列，服装品牌们都开始从这个方向切入，包括腾讯、骆驼等品牌共用。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，伯希和的部分代工厂与蕉下、业绩亮眼。截至2024年12月31日，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

为了强化“城市户外”的定位，

另外，占据用户注意力。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。也让这个品类更好普及，在市场竞争日益激烈的情况下，

在发展路径上，速干衣、同时，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，这种混战体现在：1、产品质量不稳定、蕉下与伯希和都是从单品切入，2021年进一步增长五倍以上，阿迪达斯、一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，“价位跨度特别大，

创立于2012年的伯希和，也成为其冲击上市的基本盘。运动品牌延展至内衣品牌、

但是专业性能系列推出之后，中低价格带的户外代工品牌众多，”许秋解释。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，伯希和能否突围仍是未知数。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。单个的品牌的市场占有率很低。也是为销量和收入的增长做铺垫。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，但净利润率大幅被压缩，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。直接在线上DTC渠道售卖。不代表亿邦动力立场。次之的狼爪、生产门槛低，毛利率也都维持在50%以上，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。