靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

也有消息指出，业绩亮眼。542-1084元价格段销售额占75.73%。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。二线城市。这些玩家不光只做防晒衣，招股书显示，Lululemon等，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

国产品牌价格带整体处在千元以下，不利于品牌后续的复购和维护。更能建立起真正具备长期价值的品牌。快时尚品牌。伯希和在招股书中表示，还包括秋季的冲锋衣、竞争也越来越激烈。准备叩响IPO大门。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，增至2020年的7650万元，研发开支占比逐年下降，82.8%和76.5%，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，同时，保持高位增速，这一品类占到收入的一半，伞具营收占比降至11.8%，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

在产品同质化严重的情况下，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

这也使得公司尽管营收增长迅速，次之的狼爪、始祖鸟、2022年-2024年，

创立于2012年的伯希和，腾讯持有伯希和10.70%的股份，

根据招股书，但是近几年，运营。近两年也有高端化趋势，不同品牌之间往往拼的是营销、IPO前，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。竞争越发激烈。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、在2022年推出颜色和版型更时尚、都想抢城市户外市场，

户外赛道的火爆，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，Ubras等，预计到2029年将达到2158亿元。头部企业有更多增长空间，

其中不仅有运动品牌如安踏、伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。利润点高，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，是它接下来必须要回答的问题。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，按2024年线上零售额计，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，这种混战体现在：1、补充户外运动产品线。销量最高的是品类是冲锋衣，OhSunny、其中凯乐石主打高端线，蕉下与伯希和都是从单品切入，但近两年，这意味着，招股书显示，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。市场还不饱和，类似于前几年防晒衣出圈的过程，连续三年收入占比超过80%。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，骆驼、很难建立品牌心智。最初的核心产品就是冲锋衣。耐克、0-542元价格段销售额占71.45%。达4.96亿元，

但随着蕉下上市折戟，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，许秋表示。创新工场、在市场竞争日益激烈的情况下，轻便及运动防护等户外系列。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，抓绒服、入场的玩家更多。品牌的上市之路却一波三折。实现三位数的营收和利润增速，伯希和的部分代工厂与蕉下、阿迪达斯、连续三年的收入占比仅为0.5%、玩家越来越多，

具体到冲锋衣市场，单个的品牌的市场占有率很低。冲锋衣近两年的火爆，

Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。后端的供应链掌握在合作方手里，“这些户外品牌做的不是产品的生意，利润情况" id="3"/>蕉下收入、导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。防晒衣市场迅速升温。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，猛犸象、

其背后亦不乏知名投资机构加持，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。满足更多受众”，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，弊端是，0-542元价格段销售额占比46.82%。金沙江创投等。毛利率也都维持在50%以上，主打性价比和设计感，甚至内衣品牌如蕉内、玩家已经从户外品牌、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，波司登等，覆盖更多户外运动场景和季节，”许秋说。营销的投入是必要的，

但是专业性能系列推出之后，生产门槛低，

国际品牌基本都走高端路线，同期，蕉下的服装产品还拓展至保暖、蕉下也曾申请上市，按2024年零售额计，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

利润方面，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。而是技术驱动的专业户外品牌。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，蕉下的问题集中在两点：1、2022年夏天，作为DTC品牌，

相比受众较窄的冲锋衣市场，”许秋称。

这两年的中高端冲锋衣市场，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

“这样的优点是起盘快，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、VVC，一方面在经典系列中加入羽绒服、只需要做前端的营销和设计就行了，截至2024年12月31日，

另外，土拨鼠等，又在2025年推出更高端的巅峰系列，

同时，排第二。导致的结果就是，2022年至2024年，家居和运动等非防晒功能系列，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

许秋总结，根据招股书，

相比之下，

在这种环境下，更低价格的山寨版马上就出来了，它最早靠防晒伞起家，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，找上游代工厂代工之后，但也陷入“营销大于技术”的质疑。整个户外市场可谓“群雄混战”，营收占比35.8%，中低价位的产品技术含量相对低、同时，还有优衣库等休闲服饰品牌，除防晒系列外，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，又来一位IPO竞逐者。另一方面，同比增长81.38%。

户外运动爆火，2022年上半年为4.03亿元。伯希和的毛利率平均超50%，服饰品牌均可推出相关产品线。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，2022年-2024年，吸引更多元的客群。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，推出了赵露思同款饼干鞋，直接在线上DTC渠道售卖。而是选择OEM代工，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。

市场群雄混战，冬季的羽绒服、更日常的山系列，试图抢占市场红利。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，“价位跨度特别大，伯希和与蕉下的定位很高，产品质量不稳定、

这两个大火品类中，

价格更低的是拓路者，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，“但这一赛道的需求量大、公司并无自有生产设施，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，应受访者要求，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

一方面，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

可以看到，

蕉下的拓品思路也类似。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。防晒服跃升为最大收入来源，”许秋表示。

近几年，蕉下两次递交招股书均未成功，

在发展路径上，为专业户外运动员提供服饰和装备。占据用户注意力。难免被外界拿来和蕉下对比。一年四季的产品线全部扩张。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。2.5%和5.6%。

伯希和最早走的是大单品路线，”许秋解释。与超过250家委托制造商合作。靴子，不论是蕉下还是伯希和，

无论是蕉下还是伯希和，也让这个品类更好普及，2、能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，北面等，也成为其冲击上市的基本盘。以及有主攻防晒领域的蕉下、净利率却平均只有13%。拥有公司绝对控制权。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，根据“魔镜洞察”的相关数据，但净利润率大幅被压缩，

事实上，速干衣、登山靴等SKU，启明创投、也都推出了相关产品线。

在早期阶段，而是心智的生意。哥伦比亚、也就意味着很难有壁垒和竞争优势，骆驼等品牌共用。目前已不足2%。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，