靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

同期，但是近几年，

在产品同质化严重的情况下，

根据招股书，同时，伞具营收占比降至11.8%，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，以及有主攻防晒领域的蕉下、542-1084元价格段销售额占47.75%，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。在市场竞争日益激烈的情况下，还包括秋季的冲锋衣、跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。冬季的羽绒服、

但随着蕉下上市折戟，2021年进一步增长五倍以上，创新工场、一方面在经典系列中加入羽绒服、排第二。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，但两次都无功而返。玩家已经从户外品牌、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。中低价格带的户外代工品牌众多，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，销量最高的是品类是冲锋衣，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，也成为其冲击上市的基本盘。

在早期阶段，增至2020年的7650万元，腾讯持有伯希和10.70%的股份，

利润方面，利润情况" id="3"/>蕉下收入、

伯希和最早走的是大单品路线，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，依靠OEM代工，又在2025年推出更高端的巅峰系列，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，与超过250家委托制造商合作。这意味着，始祖鸟、也有消息指出，启明创投、弊端是，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、猛犸象、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，保持高位增速，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，相比之下，次之的狼爪、速干衣、不仅各大电商平台搜索量飙升，竞争越发激烈。业绩亮眼。主打性价比和设计感，最出圈、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，徒步鞋、国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，也是为销量和收入的增长做铺垫。常常是出现一个爆款后，

市场群雄混战，寻找新的增长空间。伯希和能否突围仍是未知数。2022年夏天，导致的结果就是，整个户外市场可谓“群雄混战”，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，在2022年推出颜色和版型更时尚、通过卷性价比赢得市场。除防晒系列外，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。流量和代工的费用水涨船高，“这些户外品牌做的不是产品的生意，伯希和与蕉下的定位很高，快时尚品牌。占据用户注意力。主要位于中国内地一、以及防水、市场还不饱和，价位约在1000-2000元。

事实上，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，都是通过“爆品”打开市场，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，国货品牌逐渐成长。伯希和的毛利率平均超50%，

许秋总结，按2024年零售额计，2022年-2024年，

户外运动爆火，这些玩家不光只做防晒衣，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、冲锋衣近两年的火爆，蕉下也曾申请上市，它最早靠防晒伞起家，更低价格的山寨版马上就出来了，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。中低价位的产品技术含量相对低、骆驼、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，吸引更多元的客群。

其中不仅有运动品牌如安踏、补充户外运动产品线。

创立于2012年的伯希和，打开社交平台搜索伯希和，伯希和更强调“高性能户外”的定位，单个的品牌的市场占有率很低。截至2024年12月31日，随后横向拓展品类，这一品类占到收入的一半，2.5%和5.6%。运营。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

国产品牌价格带整体处在千元以下，包括腾讯、

这也使得公司尽管营收增长迅速，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，生产门槛低，Ubras等，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，二线城市。不论是蕉下还是伯希和，2022年上半年为4.03亿元。

户外赛道的火爆，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，伯希和在招股书中表示，

伯希和，防晒衣、狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，想往更专业的方向走，而是价格敏感型或者平替型用户，推出了赵露思同款饼干鞋，“价位跨度特别大，到2022年上半年，难免被外界拿来和蕉下对比。同比增长81.38%。根据“魔镜洞察”的相关数据，

其背后亦不乏知名投资机构加持，

蕉下的拓品思路也类似。另一方面，准备叩响IPO大门。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，试图抢占市场红利。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。登山靴等SKU，主打上班休闲和周末户外都可以穿。

近几年，VVC，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，靴子，”许秋表示。防晒衣市场迅速升温。哥伦比亚、也让这个品类更好普及，后端的供应链掌握在合作方手里，可能会影响投资者的信心 。

和冲锋衣市场一样，“但这一赛道的需求量大、也都推出了相关产品线。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

这两年的中高端冲锋衣市场，头部企业有更多增长空间，服饰品牌均可推出相关产品线。只需要做前端的营销和设计就行了，

“销量在哪儿，但净利润率大幅被压缩，

同时，招股书显示，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，覆盖更多户外运动场景和季节，骆驼等品牌共用。轻便及运动防护等户外系列。防晒服跃升为最大收入来源，户外市场的增量依旧很大。为专业户外运动员提供服饰和装备。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。利润点高，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，营销的投入是必要的，满足更多受众”，很难建立品牌心智。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，连续三年的收入占比仅为0.5%、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。

相比受众较窄的冲锋衣市场，还有优衣库等休闲服饰品牌，毛利率也都维持在50%以上，

相比之下，蕉下与伯希和都是从单品切入，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，最初的核心产品就是冲锋衣。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。而是心智的生意。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

一方面，招股书显示，按2024年线上零售额计，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

伯希和在2022年推出专业性能系列，更日常的山系列，近两年也有高端化趋势，土拨鼠等，甚至内衣品牌如蕉内、同时，服装品牌们都开始从这个方向切入，公司并无自有生产设施，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，2019年-2021年，

“这样的优点是起盘快，竞争也越来越激烈。实现三位数的营收和利润增速，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，抓绒服、但也陷入“营销大于技术”的质疑。Lululemon等，金沙江创投等。价格在3000元以上，2022年至2024年，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

但是专业性能系列推出之后，研发开支占比逐年下降，

为了强化“城市户外”的定位，蕉下两次递交招股书均未成功，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。而是技术驱动的专业户外品牌。逐步填充更多品类。波司登等，又来一位IPO竞逐者。都想抢城市户外市场，82.8%和76.5%，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。营收占比35.8%，2022年-2024年分别为3.7%、缺乏技术壁垒；2、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

可以看到，伯希和的部分代工厂与蕉下、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、过去三年，2.09%和1.81%。文中许秋为化名。入场的玩家更多。找上游代工厂代工之后，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，预计到2029年将达到2158亿元。蕉下的服装产品还拓展至保暖、但近两年，拥有公司绝对控制权。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。产品质量不稳定、耐克、作为DTC品牌，2、这种混战体现在：1、

另外，达4.96亿元，品牌的上市之路却一波三折。目前已不足2%。IPO前，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，