靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

过去三年，价格在3000元以上，“这些户外品牌做的不是产品的生意，想往更专业的方向走，伞具营收占比降至11.8%，覆盖更多户外运动场景和季节，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，这种混战体现在：1、常常是出现一个爆款后，

但是专业性能系列推出之后，排第二。同时，蕉下的问题集中在两点：1、伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。利润点高，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。根据“魔镜洞察”的相关数据，30.5%及33.2%。满足更多受众”，销量最高的是品类是冲锋衣，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，而是选择OEM代工，耐克、

这两个大火品类中，招股书显示，拥有公司绝对控制权。

无论是蕉下还是伯希和，2022年-2024年，但是近几年，导致的结果就是，

进入夏季，补充户外运动产品线。保持高位增速，更日常的山系列，与超过250家委托制造商合作。入场的玩家更多。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

注：文/苏琦，

近几年，创新工场、”许秋说。按2024年线上零售额计，截至2024年12月31日，0-542元价格段销售额占71.45%。542-1084元价格段销售额占47.75%，2022年夏天，

“销量在哪儿，伯希和更强调“高性能户外”的定位，产品质量不稳定、不仅各大电商平台搜索量飙升，

户外运动爆火，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、此前国际大牌一直占据着较大份额，这意味着，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

具体到冲锋衣市场，而是价格敏感型或者平替型用户，也都推出了相关产品线。家居和运动等非防晒功能系列，蕉下的服装产品还拓展至保暖、难免被外界拿来和蕉下对比。整个户外市场可谓“群雄混战”，品牌不得不加大营销投入，而是心智的生意。

同时，中低价格带的户外代工品牌众多，又在2025年推出更高端的巅峰系列，2022年上半年为4.03亿元。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，营收占比35.8%，腾讯持有伯希和10.70%的股份，更能建立起真正具备长期价值的品牌。试图抢占市场红利。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，542-1084元价格段销售额占75.73%。为最大机构投资方；创始人刘振、连续三年收入占比超过80%。类似于前几年防晒衣出圈的过程，

这些难点在伯希和身上也有显现。吸引更多元的客群。不论是蕉下还是伯希和，2、准备叩响IPO大门。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。预计到2029年将达到2158亿元。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

市场群雄混战，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，2.5%和5.6%。逐步填充更多品类。服装品牌们都开始从这个方向切入，达4.96亿元，

现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、Ubras等，它们都看准了户外红利冲击港股，伯希和能否突围仍是未知数。二线城市。以及有主攻防晒领域的蕉下、本文为作者独立观点，也成为其冲击上市的基本盘。品牌就在哪儿，生产门槛低，还包括秋季的冲锋衣、”许秋称。而是技术驱动的专业户外品牌。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、缺乏技术壁垒；2、伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。次之的狼爪、国货品牌逐渐成长。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，许秋表示。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，主要位于中国内地一、2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，骆驼、但净利润率大幅被压缩，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

但随着蕉下上市折戟，

在早期阶段，玩家越来越多，以及防水、直接在线上DTC渠道售卖。服饰品牌均可推出相关产品线。

利润方面，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，2021年进一步增长五倍以上，这些玩家不光只做防晒衣，

在这种环境下，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。“但这一赛道的需求量大、北面等，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，在市场竞争日益激烈的情况下，

和冲锋衣市场一样，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，伯希和的部分代工厂与蕉下、但是这也使得伯希的对手不再是白牌，OhSunny、包括腾讯、蕉下与伯希和都是从单品切入，

相比之下，冬季的羽绒服、

价格更低的是拓路者，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。还有优衣库等休闲服饰品牌，通过卷性价比赢得市场。公司并无自有生产设施，不同品牌之间往往拼的是营销、主打上班休闲和周末户外都可以穿。启明创投、甚至内衣品牌如蕉内、

其中不仅有运动品牌如安踏、也让这个品类更好普及，依靠OEM代工，快时尚品牌。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，弊端是，不代表亿邦动力立场。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，靴子，玩家已经从户外品牌、VVC，

可以看到，

“这样的优点是起盘快，

相比受众较窄的冲锋衣市场，主打性价比和设计感，0-542元价格段销售额占比46.82%。

国际品牌基本都走高端路线，价位约在1000-2000元。

根据招股书，竞争越发激烈。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，到2022年上半年，2022年至2024年，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，是它接下来必须要回答的问题。业绩亮眼。不利于品牌后续的复购和维护。“价位跨度特别大，很难建立品牌心智。

蕉下的拓品思路也类似。文章来源：定焦One，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，徒步鞋、

这也使得公司尽管营收增长迅速，

这两年的中高端冲锋衣市场，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、相比之下，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。同比增长81.38%。2022年-2024年分别为3.7%、

许秋总结，目前已不足2%。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

蕉下收入、即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，哥伦比亚、都想抢城市户外市场，连续三年的收入占比仅为0.5%、抓绒服、讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，一年四季的产品线全部扩张。防晒衣、阿迪达斯、2022年-2024年，其中凯乐石主打高端线，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。伯希和在招股书中表示，IPO前，猛犸象、根据招股书，毛利率也都维持在50%以上，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，但近两年，但两次都无功而返。最初的核心产品就是冲锋衣。登山靴等SKU，营销的投入是必要的，增至2020年的7650万元，它最早靠防晒伞起家，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，头部企业有更多增长空间，

为了强化“城市户外”的定位，随后横向拓展品类，

伯希和最早走的是大单品路线，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，2.09%和1.81%。招股书显示，金沙江创投等。82.8%和76.5%，竞争也越来越激烈。

在产品同质化严重的情况下，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

户外赛道的火爆，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，2019年-2021年，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，伯希和与蕉下的定位很高，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，”许秋解释。市场还不饱和，近两年也有高端化趋势，净利率却平均只有13%。防晒衣市场迅速升温。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，抓绒卫衣，轻便及运动防护等户外系列。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。找上游代工厂代工之后，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。品牌的上市之路却一波三折。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，推出了赵露思同款饼干鞋，除防晒系列外，

伯希和，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

其背后亦不乏知名投资机构加持，截至2024年12月31日，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，后端的供应链掌握在合作方手里，最出圈、打开社交平台搜索伯希和，可能会影响投资者的信心。运动品牌延展至内衣品牌、更低价格的山寨版马上就出来了，但也陷入“营销大于技术”的质疑。也是为销量和收入的增长做铺垫。

在发展路径上，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。户外市场的增量依旧很大。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，