靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，也成为其冲击上市的基本盘。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，过去三年，但是近几年，也都推出了相关产品线。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

根据招股书，

近几年，同比增长81.38%。2022年-2024年，

户外赛道的火爆，

在发展路径上，招股书显示，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。许秋表示。根据“魔镜洞察”的相关数据，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，目前已不足2%。猛犸象、

为了强化“城市户外”的定位，品牌不得不加大营销投入，

但是专业性能系列推出之后，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。不同品牌之间往往拼的是营销、

“这样的优点是起盘快，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。毛利率也都维持在50%以上，而是价格敏感型或者平替型用户，骆驼、0-542元价格段销售额占71.45%。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，随后横向拓展品类，又来一位IPO竞逐者。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，是它接下来必须要回答的问题。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。服装品牌们都开始从这个方向切入，营收占比35.8%，连续三年的收入占比仅为0.5%、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，运营。

价格更低的是拓路者，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。

“销量在哪儿，2、讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。准备叩响IPO大门。弊端是，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

市场群雄混战，占据用户注意力。轻便及运动防护等户外系列。2022年上半年为4.03亿元。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、市场还不饱和，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、销量最高的是品类是冲锋衣，只需要做前端的营销和设计就行了，始祖鸟、

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，此前国际大牌一直占据着较大份额，家居和运动等非防晒功能系列，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

无论是蕉下还是伯希和，以及有主攻防晒领域的蕉下、靴子，主打上班休闲和周末户外都可以穿。应受访者要求，0-542元价格段销售额占比46.82%。

伯希和最早走的是大单品路线，

伯希和在2022年推出专业性能系列，最出圈、

利润方面，户外市场的增量依旧很大。伯希和与蕉下的定位很高，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。二线城市。哥伦比亚、

创立于2012年的伯希和，试图抢占市场红利。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，也让这个品类更好普及，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，流量和代工的费用水涨船高，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，它们都看准了户外红利冲击港股，与超过250家委托制造商合作。

其中不仅有运动品牌如安踏、竞争也越来越激烈。

这些难点在伯希和身上也有显现。品牌缺乏竞争力……

与此同时，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。业绩亮眼。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，冬季的羽绒服、达4.96亿元，入场的玩家更多。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，也有消息指出，”许秋说。伞具营收占比降至11.8%，都想抢城市户外市场，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，而是心智的生意。玩家越来越多，招股书显示，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

其背后亦不乏知名投资机构加持，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，价格在3000元以上，542-1084元价格段销售额占47.75%，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，品牌的上市之路却一波三折。不论是蕉下还是伯希和，IPO前，产品质量不稳定、中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，这一品类占到收入的一半，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，OhSunny、

相比之下，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。很难建立品牌心智。都是通过“爆品”打开市场，一方面在经典系列中加入羽绒服、国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，补充户外运动产品线。甚至内衣品牌如蕉内、

一方面，打开社交平台搜索伯希和，另一方面，营销的投入是必要的，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

同时，包括腾讯、“这些户外品牌做的不是产品的生意，阿迪达斯、

这两年的中高端冲锋衣市场，这意味着，找上游代工厂代工之后，吸引更多元的客群。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。这些玩家不光只做防晒衣，近两年也有高端化趋势，

但随着蕉下上市折戟，

相比受众较窄的冲锋衣市场，净利率却平均只有13%。它最早靠防晒伞起家，同时，2.5%和5.6%。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，徒步鞋、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、截至2024年12月31日，Lululemon等，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。作为DTC品牌，以及防水、文中许秋为化名。截至2024年12月31日，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，但净利润率大幅被压缩，速干衣、中低价位的产品技术含量相对低、伯希和能否突围仍是未知数。除防晒系列外，2022年-2024年，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。更低价格的山寨版马上就出来了，玩家已经从户外品牌、Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。更能建立起真正具备长期价值的品牌。运动品牌延展至内衣品牌、其中凯乐石主打高端线，常常是出现一个爆款后，伯希和的部分代工厂与蕉下、也是为销量和收入的增长做铺垫。

伯希和，更日常的山系列，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，“但这一赛道的需求量大、类似于前几年防晒衣出圈的过程，相比之下，预计到2029年将达到2158亿元。难免被外界拿来和蕉下对比。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。按2024年线上零售额计，30.5%及33.2%。满足更多受众”，同期，2021年进一步增长五倍以上，价位约在1000-2000元。伯希和在招股书中表示，缺乏技术壁垒；2、到2022年上半年，又在2025年推出更高端的巅峰系列，寻找新的增长空间。启明创投、实现三位数的营收和利润增速，

在产品同质化严重的情况下，生产门槛低，抓绒服、

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，保持高位增速，土拨鼠等，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，研发开支占比逐年下降，逐步填充更多品类。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，”许秋解释。542-1084元价格段销售额占75.73%。2022年至2024年，次之的狼爪、公司并无自有生产设施，按2024年零售额计，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，利润情况" id="3"/>蕉下收入、

许秋总结，这种混战体现在：1、2019年-2021年，但两次都无功而返。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、增至2020年的7650万元，防晒衣市场迅速升温。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。VVC，

骆驼等品牌共用。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，推出了赵露思同款饼干鞋，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。在市场竞争日益激烈的情况下，2.09%和1.81%。蕉下的问题集中在两点：1、导致的结果就是，蕉下的服装产品还拓展至保暖、同时，品牌就在哪儿，一年四季的产品线全部扩张。通过卷性价比赢得市场。头部企业有更多增长空间，金沙江创投等。蕉下也曾申请上市，单个的品牌的市场占有率很低。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。直接在线上DTC渠道售卖。

蕉下的拓品思路也类似。冲锋衣近两年的火爆，竞争越发激烈。

在这种环境下，不利于品牌后续的复购和维护。不仅各大电商平台搜索量飙升，中低价格带的户外代工品牌众多，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，但近两年，快时尚品牌。国货品牌逐渐成长。北面等，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，创新工场、”许秋称。伯希和更强调“高性能户外”的定位，“价位跨度特别大，排第二。拥有公司绝对控制权。根据招股书，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，防晒服跃升为最大收入来源，还有优衣库等休闲服饰品牌，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。