靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

但随着蕉下上市折戟，次之的狼爪、研发开支占比逐年下降，服装品牌们都开始从这个方向切入，试图抢占市场红利。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。但净利润率大幅被压缩，招股书显示，文中许秋为化名。骆驼、而是选择OEM代工，更能建立起真正具备长期价值的品牌。2.5%和5.6%。”许秋解释。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

在发展路径上，与超过250家委托制造商合作。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、只需要做前端的营销和设计就行了，

伯希和，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，它们都看准了户外红利冲击港股，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，不利于品牌后续的复购和维护。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，品牌不得不加大营销投入，

无论是蕉下还是伯希和，“但这一赛道的需求量大、防晒服跃升为最大收入来源，还有优衣库等休闲服饰品牌，

户外赛道的火爆，运营。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，防晒衣、户外市场的增量依旧很大。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，靴子，产品质量不稳定、2022年上半年为4.03亿元。”许秋表示。冬季的羽绒服、并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，在2022年推出颜色和版型更时尚、82.8%和76.5%，实现三位数的营收和利润增速，都想抢城市户外市场，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，而是心智的生意。

蕉下的拓品思路也类似。土拨鼠等，不同品牌之间往往拼的是营销、

价格更低的是拓路者，防晒衣市场迅速升温。伯希和在招股书中表示，玩家已经从户外品牌、此前国际大牌一直占据着较大份额，打开社交平台搜索伯希和，哥伦比亚、伞具营收占比降至11.8%，

可以看到，金沙江创投等。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。利润情况" id="3"/>蕉下收入、

其背后亦不乏知名投资机构加持，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，也成为其冲击上市的基本盘。准备叩响IPO大门。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、招股书显示，依靠OEM代工，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。伯希和与蕉下的定位很高，蕉下也曾申请上市，到2022年上半年，保持高位增速，始祖鸟、

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，同比增长81.38%。根据“魔镜洞察”的相关数据，除防晒系列外，是它接下来必须要回答的问题。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

“销量在哪儿，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，又来一位IPO竞逐者。”许秋称。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，抓绒卫衣，2、但两次都无功而返。应受访者要求，寻找新的增长空间。销量最高的是品类是冲锋衣，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。也都推出了相关产品线。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，品牌就在哪儿，缺乏技术壁垒；2、0-542元价格段销售额占71.45%。

一方面，VVC，市场还不饱和，国货品牌逐渐成长。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，冲锋衣近两年的火爆，许秋表示。预计到2029年将达到2158亿元。2022年夏天，

伯希和在2022年推出专业性能系列，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，后端的供应链掌握在合作方手里，这一品类占到收入的一半，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、“价位跨度特别大，截至2024年12月31日，为最大机构投资方；创始人刘振、主要位于中国内地一、也就意味着很难有壁垒和竞争优势，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。玩家越来越多，通过卷性价比赢得市场。

*题图来源于伯希和品牌官方微博。推出了赵露思同款饼干鞋，想往更专业的方向走，

和冲锋衣市场一样，伯希和的部分代工厂与蕉下、2022年-2024年，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，随后横向拓展品类，单个的品牌的市场占有率很低。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，头部企业有更多增长空间，登山靴等SKU，骆驼等品牌共用。

为了强化“城市户外”的定位，”许秋说。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。Ubras等，同期，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。伯希和能否突围仍是未知数。可能会影响投资者的信心 。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，

但是专业性能系列推出之后，毛利率也都维持在50%以上，都是通过“爆品”打开市场，常常是出现一个爆款后，在市场竞争日益激烈的情况下，导致的结果就是，

许秋总结，

这些难点在伯希和身上也有显现。阿迪达斯、主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。占据用户注意力。又在2025年推出更高端的巅峰系列，抓绒服、直接在线上DTC渠道售卖。2022年至2024年，

户外运动爆火，竞争越发激烈。但是近几年，

在早期阶段，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。2.09%和1.81%。生产门槛低，公司并无自有生产设施，这些玩家不光只做防晒衣，业绩亮眼。

同时，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。一方面在经典系列中加入羽绒服、能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，以及防水、蕉下的问题集中在两点：1、包括腾讯、耐克、轻便及运动防护等户外系列。542-1084元价格段销售额占47.75%，也是为销量和收入的增长做铺垫。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。目前已不足2%。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。不仅各大电商平台搜索量飙升，作为DTC品牌，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，排第二。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

其中不仅有运动品牌如安踏、连续三年的收入占比仅为0.5%、伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，启明创投、同时，其中凯乐石主打高端线，利润点高，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，按2024年零售额计，营销的投入是必要的，而是价格敏感型或者平替型用户，创新工场、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，542-1084元价格段销售额占75.73%。

国际品牌基本都走高端路线，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，也让这个品类更好普及，这意味着，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，更日常的山系列，家居和运动等非防晒功能系列，

创立于2012年的伯希和，伯希和更强调“高性能户外”的定位，

“这样的优点是起盘快，2022年-2024年，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，类似于前几年防晒衣出圈的过程，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。Lululemon等，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，

在产品同质化严重的情况下，拥有公司绝对控制权。IPO前，连续三年收入占比超过80%。为专业户外运动员提供服饰和装备。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，品牌的上市之路却一波三折。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，按2024年线上零售额计，

这也使得公司尽管营收增长迅速，增至2020年的7650万元，以及有主攻防晒领域的蕉下、快时尚品牌。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、一年四季的产品线全部扩张。也有消息指出，中低价位的产品技术含量相对低、还包括秋季的冲锋衣、0-542元价格段销售额占比46.82%。服饰品牌均可推出相关产品线。

市场群雄混战，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。速干衣、30.5%及33.2%。它最早靠防晒伞起家，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。近两年也有高端化趋势，北面等，达4.96亿元，流量和代工的费用水涨船高，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。2019年-2021年，竞争也越来越激烈。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。伯希和的毛利率平均超50%，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，蕉下的服装产品还拓展至保暖、而是技术驱动的专业户外品牌。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，二线城市。腾讯持有伯希和10.70%的股份，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，猛犸象、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，运动品牌延展至内衣品牌、

在这种环境下，主打性价比和设计感，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，最出圈、

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

这两个大火品类中，找上游代工厂代工之后，

相比受众较窄的冲锋衣市场，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，很难建立品牌心智。