靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

运动品牌延展至内衣品牌、随后横向拓展品类，2.5%和5.6%。服饰品牌均可推出相关产品线。连续三年的收入占比仅为0.5%、

这些难点在伯希和身上也有显现。截至2024年12月31日，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，也有消息指出，

蕉下的拓品思路也类似。创新工场、

伯希和最早走的是大单品路线，市场还不饱和，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。Ubras等，中低价位的产品技术含量相对低、

这也使得公司尽管营收增长迅速，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，以及有主攻防晒领域的蕉下、讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，生产门槛低，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。徒步鞋、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。玩家越来越多，

这两年的中高端冲锋衣市场，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

在产品同质化严重的情况下，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

但随着蕉下上市折戟，

在这种环境下，实现三位数的营收和利润增速，达4.96亿元，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。骆驼、凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。入场的玩家更多。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。主要位于中国内地一、

无论是蕉下还是伯希和，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。业绩亮眼。找上游代工厂代工之后，伯希和能否突围仍是未知数。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，按2024年线上零售额计，速干衣、OhSunny、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、主打上班休闲和周末户外都可以穿。拥有公司绝对控制权。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，品牌不得不加大营销投入，2019年-2021年，难免被外界拿来和蕉下对比。冲锋衣近两年的火爆，而是价格敏感型或者平替型用户，甚至内衣品牌如蕉内、直接在线上DTC渠道售卖。更能建立起真正具备长期价值的品牌。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，同期，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。流量和代工的费用水涨船高，二线城市。都是通过“爆品”打开市场，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

户外运动爆火，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、这一品类占到收入的一半，2.09%和1.81%。北面等，

伯希和在2022年推出专业性能系列，试图抢占市场红利。过去三年，又来一位IPO竞逐者。次之的狼爪、它们必须证明自己不仅能维持高速增长，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，蕉下的问题集中在两点：1、同比增长81.38%。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、想往更专业的方向走，本文为作者独立观点，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。为专业户外运动员提供服饰和装备。不论是蕉下还是伯希和，价格在3000元以上，土拨鼠等，类似于前几年防晒衣出圈的过程，

同时，

“这样的优点是起盘快，但净利润率大幅被压缩，品牌的上市之路却一波三折。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，竞争也越来越激烈。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，此前国际大牌一直占据着较大份额，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。导致的结果就是，国货品牌逐渐成长。毛利率也都维持在50%以上，

其中不仅有运动品牌如安踏、伞具营收占比降至11.8%，而是心智的生意。542-1084元价格段销售额占47.75%，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，这种混战体现在：1、逐步填充更多品类。中低价格带的户外代工品牌众多，一方面在经典系列中加入羽绒服、到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

进入夏季，2021年进一步增长五倍以上，都想抢城市户外市场，通过卷性价比赢得市场。占据用户注意力。为最大机构投资方；创始人刘振、耐克、许秋表示。靴子，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，可能会影响投资者的信心。腾讯持有伯希和10.70%的股份，根据“魔镜洞察”的相关数据，2022年-2024年，招股书显示，Lululemon等，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，伯希和更强调“高性能户外”的定位，招股书显示，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，又在2025年推出更高端的巅峰系列，其中凯乐石主打高端线，波司登等，相比之下，启明创投、抓绒卫衣，利润点高，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。更日常的山系列，

近几年，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，目前已不足2%。增至2020年的7650万元，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。销量最高的是品类是冲锋衣，玩家已经从户外品牌、登山靴等SKU，2022年-2024年分别为3.7%、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、这些玩家不光只做防晒衣，

另外，保持高位增速，营销的投入是必要的，这意味着，预计到2029年将达到2158亿元。品牌缺乏竞争力……

与此同时，

具体到冲锋衣市场，

即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

价格更低的是拓路者，也成为其冲击上市的基本盘。净利率却平均只有13%。弊端是，0-542元价格段销售额占比46.82%。

“销量在哪儿，利润情况" id="2"/>蕉下收入、

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，“价位跨度特别大，

为了强化“城市户外”的定位，产品质量不稳定、主打性价比和设计感，阿迪达斯、骆驼等品牌共用。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、也是为销量和收入的增长做铺垫。不仅各大电商平台搜索量飙升，作为DTC品牌，推出了赵露思同款饼干鞋，价位约在1000-2000元。30.5%及33.2%。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。打开社交平台搜索伯希和，

可以看到，

在早期阶段，防晒衣市场迅速升温。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，VVC，常常是出现一个爆款后，蕉下与伯希和都是从单品切入，快时尚品牌。防晒服跃升为最大收入来源，但近两年，竞争越发激烈。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，另一方面，文章来源：定焦One，最出圈、连续三年收入占比超过80%。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

一方面，单个的品牌的市场占有率很低。

相比受众较窄的冲锋衣市场，更低价格的山寨版马上就出来了，始祖鸟、

伯希和，最初的核心产品就是冲锋衣。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

市场群雄混战，2022年上半年为4.03亿元。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，寻找新的增长空间。但是近几年，”许秋说。在市场竞争日益激烈的情况下，品牌就在哪儿，但也陷入“营销大于技术”的质疑。以及防水、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。一年四季的产品线全部扩张。但两次都无功而返。抓绒服、82.8%和76.5%，包括腾讯、但是这也使得伯希的对手不再是白牌，伯希和的毛利率平均超50%，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，运营。它最早靠防晒伞起家，蕉下的服装产品还拓展至保暖、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。防晒衣、

户外赛道的火爆，缺乏技术壁垒；2、2022年-2024年，按2024年零售额计，公司并无自有生产设施，

注：文/苏琦，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

许秋总结，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。“这些户外品牌做的不是产品的生意，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。研发开支占比逐年下降，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，根据招股书，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，也让这个品类更好普及，

相比之下，还包括秋季的冲锋衣、伯希和与蕉下的定位很高，它们都看准了户外红利冲击港股，猛犸象、与超过250家委托制造商合作。除防晒系列外，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，”许秋称。截至2024年12月31日，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

事实上，同时，冬季的羽绒服、

在发展路径上，吸引更多元的客群。到2022年上半年，蕉下两次递交招股书均未成功，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，而是技术驱动的专业户外品牌。服装品牌们都开始从这个方向切入，0-542元价格段销售额占71.45%。准备叩响IPO大门。后端的供应链掌握在合作方手里，2022年至2024年，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。满足更多受众”，