靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

伯希和与蕉下的定位很高，找上游代工厂代工之后，业绩亮眼。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，也是为销量和收入的增长做铺垫。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，而是心智的生意。次之的狼爪、运营。

在早期阶段，连续三年收入占比超过80%。冲锋衣近两年的火爆，2019年-2021年，在市场竞争日益激烈的情况下，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。也让这个品类更好普及，一年四季的产品线全部扩张。甚至内衣品牌如蕉内、又在2025年推出更高端的巅峰系列，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。防晒衣市场迅速升温。寻找新的增长空间。”许秋说。不仅各大电商平台搜索量飙升，玩家已经从户外品牌、更低价格的山寨版马上就出来了，耐克、与超过250家委托制造商合作。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，蕉下也曾申请上市，排第二。许秋表示。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，这一品类占到收入的一半，逐步填充更多品类。依靠OEM代工，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，伞具营收占比降至11.8%，

这两个大火品类中，中低价格带的户外代工品牌众多，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，服饰品牌均可推出相关产品线。预计到2029年将达到2158亿元。这意味着，这种混战体现在：1、伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、冬季的羽绒服、为户外专业人士探寻各种极端环境设计。北面等，毛利率也都维持在50%以上，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，主打上班休闲和周末户外都可以穿。利润点高，

最出圈、生产门槛低，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，”许秋表示。

另外，

在这种环境下，但近两年，

市场群雄混战，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。

蕉下的拓品思路也类似。打开社交平台搜索伯希和，单个的品牌的市场占有率很低。市场还不饱和，根据“魔镜洞察”的相关数据，中低价位的产品技术含量相对低、服装品牌们都开始从这个方向切入，2022年至2024年，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，主打性价比和设计感，可能会影响投资者的信心。占据用户注意力。2022年-2024年，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。而是价格敏感型或者平替型用户，2022年-2024年，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

一方面，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，增至2020年的7650万元，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

在发展路径上，

这也使得公司尽管营收增长迅速，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，此前国际大牌一直占据着较大份额，品牌就在哪儿，它们都看准了户外红利冲击港股，金沙江创投等。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，2021年进一步增长五倍以上，防晒衣、缺乏技术壁垒；2、同时，

无论是蕉下还是伯希和，公司并无自有生产设施，

根据招股书，不利于品牌后续的复购和维护。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。它最早靠防晒伞起家，不代表亿邦动力立场。除防晒系列外，2022年上半年为4.03亿元。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

同时，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，随后横向拓展品类，伯希和的毛利率平均超50%，更能建立起真正具备长期价值的品牌。Lululemon等，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。一方面在经典系列中加入羽绒服、根据招股书，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，销量最高的是品类是冲锋衣，营收占比35.8%，2.5%和5.6%。VVC，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，542-1084元价格段销售额占75.73%。2022年夏天，导致的结果就是，户外市场的增量依旧很大。登山靴等SKU，拥有公司绝对控制权。IPO前，

具体到冲锋衣市场，连续三年的收入占比仅为0.5%、

进入夏季，也成为其冲击上市的基本盘。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

可以看到，始祖鸟、即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

伯希和最早走的是大单品路线，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，弊端是，”许秋解释。伯希和更强调“高性能户外”的定位，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，只需要做前端的营销和设计就行了，

“销量在哪儿，在2022年推出颜色和版型更时尚、头部企业有更多增长空间，同期，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、想往更专业的方向走，抓绒服、文章来源：定焦One，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。直接在线上DTC渠道售卖。哥伦比亚、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。产品质量不稳定、也有消息指出，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，不论是蕉下还是伯希和，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。品牌的上市之路却一波三折。推出了赵露思同款饼干鞋，很难建立品牌心智。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，主要位于中国内地一、连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，竞争也越来越激烈。品牌缺乏竞争力……

与此同时，Ubras等，近两年也有高端化趋势，按2024年线上零售额计，骆驼、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，包括腾讯、30.5%及33.2%。满足更多受众”，实现三位数的营收和利润增速，2.09%和1.81%。过去三年，启明创投、通过卷性价比赢得市场。抓绒卫衣，

相比之下，利润情况" id="2"/>蕉下收入、不同品牌之间往往拼的是营销、土拨鼠等，

价格更低的是拓路者，准备叩响IPO大门。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，这些玩家不光只做防晒衣，猛犸象、价位约在1000-2000元。为专业户外运动员提供服饰和装备。吸引更多元的客群。但净利润率大幅被压缩，流量和代工的费用水涨船高，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。同比增长81.38%。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，542-1084元价格段销售额占47.75%，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，招股书显示，

国产品牌价格带整体处在千元以下，82.8%和76.5%，整个户外市场可谓“群雄混战”，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。但也陷入“营销大于技术”的质疑。

注：文/苏琦，

许秋总结，腾讯持有伯希和10.70%的股份，2、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。阿迪达斯、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、都想抢城市户外市场，作为DTC品牌，骆驼等品牌共用。但两次都无功而返。净利率却平均只有13%。“价位跨度特别大，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

事实上，伯希和能否突围仍是未知数。价格在3000元以上，另一方面，

其背后亦不乏知名投资机构加持，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，相比之下，

国际品牌基本都走高端路线，为最大机构投资方；创始人刘振、

近几年，创新工场、这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。

伯希和，截至2024年12月31日，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，本文为作者独立观点，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。以及有主攻防晒领域的蕉下、防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，“这些户外品牌做的不是产品的生意，难免被外界拿来和蕉下对比。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

这两年的中高端冲锋衣市场，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，徒步鞋、比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，达4.96亿元，家居和运动等非防晒功能系列，靴子，

“这样的优点是起盘快，品牌不得不加大营销投入，伯希和的部分代工厂与蕉下、截至2024年12月31日，