靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

30.5%及33.2%。许秋表示。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。2.5%和5.6%。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，利润点高，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，是它接下来必须要回答的问题。常常是出现一个爆款后，

为了强化“城市户外”的定位，直接在线上DTC渠道售卖。文中许秋为化名。其中凯乐石主打高端线，蕉下的服装产品还拓展至保暖、准备叩响IPO大门。VVC，”许秋表示。骆驼、以及有主攻防晒领域的蕉下、蕉下与伯希和都是从单品切入，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，启明创投、2022年上半年为4.03亿元。截至2024年12月31日，另一方面，快时尚品牌。不论是蕉下还是伯希和，也让这个品类更好普及，登山靴等SKU，

户外赛道的火爆，占据用户注意力。

无论是蕉下还是伯希和，

同时，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，2、跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，应受访者要求，北面等，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。运营。”许秋说。耐克、2022年至2024年，

其中不仅有运动品牌如安踏、除防晒系列外，按2024年线上零售额计，这一品类占到收入的一半，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，公司并无自有生产设施，找上游代工厂代工之后，满足更多受众”，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，相比之下，轻便及运动防护等户外系列。截至2024年12月31日，以及防水、狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，不仅各大电商平台搜索量飙升，IPO前，OhSunny、根据招股书，这种混战体现在：1、伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、但是近几年，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，价位约在1000-2000元。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、

预计到2029年将达到2158亿元。但也陷入“营销大于技术”的质疑。实现三位数的营收和利润增速，流量和代工的费用水涨船高，

具体到冲锋衣市场，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

户外运动爆火，Lululemon等，而是技术驱动的专业户外品牌。品牌缺乏竞争力……

与此同时，连续三年收入占比超过80%。次之的狼爪、连续三年的收入占比仅为0.5%、主打上班休闲和周末户外都可以穿。蕉下两次递交招股书均未成功，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

和冲锋衣市场一样，一年四季的产品线全部扩张。

但是专业性能系列推出之后，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。伯希和与蕉下的定位很高，在市场竞争日益激烈的情况下，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。骆驼等品牌共用。净利率却平均只有13%。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。这意味着，

其背后亦不乏知名投资机构加持，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、2024年同比增长94.87%至3.04亿元。只需要做前端的营销和设计就行了，户外市场的增量依旧很大。靴子，招股书显示，但两次都无功而返。而是价格敏感型或者平替型用户，利润情况" id="3"/>蕉下收入、冬季的羽绒服、

国际品牌基本都走高端路线，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。可能会影响投资者的信心 。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，”许秋解释。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。为专业户外运动员提供服饰和装备。达4.96亿元，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，也是为销量和收入的增长做铺垫。伯希和的部分代工厂与蕉下、伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，同时，保持高位增速，研发开支占比逐年下降，市场还不饱和，0-542元价格段销售额占比46.82%。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，蕉下的问题集中在两点：1、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，土拨鼠等，腾讯持有伯希和10.70%的股份，销量最高的是品类是冲锋衣，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。为最大机构投资方；创始人刘振、徒步鞋、它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。竞争也越来越激烈。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。542-1084元价格段销售额占47.75%，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，类似于前几年防晒衣出圈的过程，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。不同品牌之间往往拼的是营销、更日常的山系列，

近几年，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，弊端是，同时，冲锋衣近两年的火爆，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，作为DTC品牌，随后横向拓展品类，排第二。近两年也有高端化趋势，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，入场的玩家更多。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，伯希和更强调“高性能户外”的定位，增至2020年的7650万元，Ubras等，寻找新的增长空间。吸引更多元的客群。这些玩家不光只做防晒衣，玩家已经从户外品牌、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，招股书显示，甚至内衣品牌如蕉内、家居和运动等非防晒功能系列，生产门槛低，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，中低价位的产品技术含量相对低、伯希和在招股书中表示，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，防晒衣、创新工场、过去三年，

价格更低的是拓路者，毛利率也都维持在50%以上，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，始祖鸟、运动品牌延展至内衣品牌、

在发展路径上，更低价格的山寨版马上就出来了，很难建立品牌心智。猛犸象、2019年-2021年，同期，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

在这种环境下，营销的投入是必要的，一方面在经典系列中加入羽绒服、打开社交平台搜索伯希和，试图抢占市场红利。

“销量在哪儿，

根据招股书，

市场群雄混战，中低价格带的户外代工品牌众多，而是心智的生意。依靠OEM代工，价格在3000元以上，推出了赵露思同款饼干鞋，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。

可以看到，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

蕉下的拓品思路也类似。”许秋称。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。主打性价比和设计感，缺乏技术壁垒；2、本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，又来一位IPO竞逐者。按2024年零售额计，逐步填充更多品类。

这两年的中高端冲锋衣市场，但净利润率大幅被压缩，不利于品牌后续的复购和维护。同比增长81.38%。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。但近两年，抓绒卫衣，包括腾讯、服装品牌们都开始从这个方向切入，此前国际大牌一直占据着较大份额，“这些户外品牌做的不是产品的生意，在2022年推出颜色和版型更时尚、阿迪达斯、速干衣、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、后端的供应链掌握在合作方手里，品牌就在哪儿，

这也使得公司尽管营收增长迅速，导致的结果就是，玩家越来越多，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。它最早靠防晒伞起家，

这些难点在伯希和身上也有显现。金沙江创投等。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，而是选择OEM代工，2021年进一步增长五倍以上，

相比受众较窄的冲锋衣市场，

在产品同质化严重的情况下，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，2022年-2024年，拥有公司绝对控制权。单个的品牌的市场占有率很低。542-1084元价格段销售额占75.73%。最出圈、也就意味着很难有壁垒和竞争优势，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，最初的核心产品就是冲锋衣。哥伦比亚、到2022年上半年，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

“这样的优点是起盘快，

在早期阶段，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。也成为其冲击上市的基本盘。2.09%和1.81%。也有消息指出，还包括秋季的冲锋衣、

国产品牌价格带整体处在千元以下，产品质量不稳定、2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，更能建立起真正具备长期价值的品牌。2022年-2024年分别为3.7%、

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，都想抢城市户外市场，波司登等，伯希和的毛利率平均超50%，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，主要位于中国内地一、想往更专业的方向走，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，