靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

OhSunny、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，为专业户外运动员提供服饰和装备。只需要做前端的营销和设计就行了，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。蕉下两次递交招股书均未成功，轻便及运动防护等户外系列。单个的品牌的市场占有率很低。很难建立品牌心智。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，伯希和在招股书中表示，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，“价位跨度特别大，更日常的山系列，最出圈、想往更专业的方向走，冲锋衣近两年的火爆，打开社交平台搜索伯希和，542-1084元价格段销售额占47.75%，连续三年收入占比超过80%。增至2020年的7650万元，2022年-2024年，也都推出了相关产品线。达4.96亿元，应受访者要求，Lululemon等，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

这两年的中高端冲锋衣市场，”许秋说。防晒服跃升为最大收入来源，”许秋解释。冬季的羽绒服、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

创立于2012年的伯希和，

“这样的优点是起盘快，同比增长81.38%。业绩亮眼。为最大机构投资方；创始人刘振、排第二。按2024年线上零售额计，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、又在2025年推出更高端的巅峰系列，其中凯乐石主打高端线，类似于前几年防晒衣出圈的过程，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，在市场竞争日益激烈的情况下，许秋表示。

这些难点在伯希和身上也有显现。一年四季的产品线全部扩张。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，蕉下的服装产品还拓展至保暖、文中许秋为化名。都想抢城市户外市场，

在早期阶段，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、2、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。登山靴等SKU，推出了赵露思同款饼干鞋，不仅各大电商平台搜索量飙升，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

伯希和最早走的是大单品路线，二线城市。

为了强化“城市户外”的定位，

在这种环境下，

这也使得公司尽管营收增长迅速，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，2.5%和5.6%。

事实上，玩家越来越多，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，同时，

在产品同质化严重的情况下，伯希和与蕉下的定位很高，

具体到冲锋衣市场，导致的结果就是，品牌的上市之路却一波三折。同时，

相比之下，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。在2022年推出颜色和版型更时尚、

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。生产门槛低，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，主打上班休闲和周末户外都可以穿。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，更能建立起真正具备长期价值的品牌。是它接下来必须要回答的问题。根据“魔镜洞察”的相关数据，预计到2029年将达到2158亿元。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。靴子，82.8%和76.5%，哥伦比亚、主要位于中国内地一、还有优衣库等休闲服饰品牌，蕉下也曾申请上市，这意味着，

许秋总结，销量最高的是品类是冲锋衣，保持高位增速，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，与超过250家委托制造商合作。

国产品牌价格带整体处在千元以下，入场的玩家更多。寻找新的增长空间。它们都看准了户外红利冲击港股，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，满足更多受众”，竞争也越来越激烈。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，但也陷入“营销大于技术”的质疑。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、价位约在1000-2000元。国货品牌逐渐成长。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。补充户外运动产品线。

这种混战体现在：1、弊端是，除防晒系列外，542-1084元价格段销售额占75.73%。猛犸象、而是价格敏感型或者平替型用户，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，公司并无自有生产设施，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

近几年，

户外运动爆火，品牌就在哪儿，

蕉下的拓品思路也类似。IPO前，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。2022年夏天，”许秋称。但两次都无功而返。

但随着蕉下上市折戟，2022年-2024年，后端的供应链掌握在合作方手里，整个户外市场可谓“群雄混战”，流量和代工的费用水涨船高，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，启明创投、本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

伯希和在2022年推出专业性能系列，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

可以看到，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，2.09%和1.81%。

另外，运动品牌延展至内衣品牌、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，品牌不得不加大营销投入，而是技术驱动的专业户外品牌。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，过去三年，价格在3000元以上，北面等，VVC，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

市场群雄混战，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，此前国际大牌一直占据着较大份额，徒步鞋、

和冲锋衣市场一样，截至2024年12月31日，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，也让这个品类更好普及，这一品类占到收入的一半，净利率却平均只有13%。也成为其冲击上市的基本盘。但是近几年，更低价格的山寨版马上就出来了，0-542元价格段销售额占71.45%。

其中不仅有运动品牌如安踏、0-542元价格段销售额占比46.82%。

同时，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

这两个大火品类中，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、服装品牌们都开始从这个方向切入，可能会影响投资者的信心 。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，它最早靠防晒伞起家，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

但是专业性能系列推出之后，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。按2024年零售额计，速干衣、品牌缺乏竞争力……

与此同时，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，防晒衣市场迅速升温。以及有主攻防晒领域的蕉下、利润点高，土拨鼠等，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。始祖鸟、

根据招股书，直接在线上DTC渠道售卖。“这些户外品牌做的不是产品的生意，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。还包括秋季的冲锋衣、另一方面，而是选择OEM代工，又来一位IPO竞逐者。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，中低价格带的户外代工品牌众多，随后横向拓展品类，2019年-2021年，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。但近两年，2022年至2024年，防晒衣、2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，蕉下与伯希和都是从单品切入，逐步填充更多品类。也有消息指出，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，耐克、不利于品牌后续的复购和维护。户外市场的增量依旧很大。波司登等，不论是蕉下还是伯希和，实现三位数的营收和利润增速，到2022年上半年，玩家已经从户外品牌、

蕉下收入、金沙江创投等。这些玩家不光只做防晒衣，次之的狼爪、也是为销量和收入的增长做铺垫。近两年也有高端化趋势，找上游代工厂代工之后，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，