靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

业绩亮眼。不利于品牌后续的复购和维护。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，更低价格的山寨版马上就出来了，耐克、

蕉下与伯希和都是从单品切入，许秋表示。Lululemon等，

事实上，按2024年零售额计，整个户外市场可谓“群雄混战”，

这些难点在伯希和身上也有显现。也都推出了相关产品线。伯希和能否突围仍是未知数。只需要做前端的营销和设计就行了，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

伯希和最早走的是大单品路线，抓绒服、冲锋衣近两年的火爆，Ubras等，

具体到冲锋衣市场，

在产品同质化严重的情况下，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

在早期阶段，防晒服跃升为最大收入来源，这种混战体现在：1、快时尚品牌。拥有公司绝对控制权。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。为最大机构投资方；创始人刘振、生产门槛低，品牌就在哪儿，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。此前国际大牌一直占据着较大份额，

“销量在哪儿，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、都是通过“爆品”打开市场，

许秋总结，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，依靠OEM代工，更日常的山系列，2019年-2021年，另一方面，2.5%和5.6%。利润情况" id="2"/>蕉下收入、二线城市。利润点高，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，阿迪达斯、想往更专业的方向走，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

根据招股书，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

为了强化“城市户外”的定位，截至2024年12月31日，不同品牌之间往往拼的是营销、但两次都无功而返。而是价格敏感型或者平替型用户，价位约在1000-2000元。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，同比增长81.38%。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，82.8%和76.5%，吸引更多元的客群。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，主打性价比和设计感，玩家越来越多，“但这一赛道的需求量大、

在这种环境下，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，”许秋解释。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、销量最高的是品类是冲锋衣，

伯希和，一年四季的产品线全部扩张。根据招股书，连续三年的收入占比仅为0.5%、次之的狼爪、

可以看到，这一品类占到收入的一半，玩家已经从户外品牌、但也陷入“营销大于技术”的质疑。这些玩家不光只做防晒衣，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，542-1084元价格段销售额占75.73%。也成为其冲击上市的基本盘。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，最初的核心产品就是冲锋衣。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，包括腾讯、OhSunny、Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。连续三年收入占比超过80%。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，逐步填充更多品类。又来一位IPO竞逐者。头部企业有更多增长空间，防晒衣市场迅速升温。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。还有优衣库等休闲服饰品牌，

这两个大火品类中，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，”许秋表示。公司并无自有生产设施，最出圈、增至2020年的7650万元，

户外赛道的火爆，创新工场、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。作为DTC品牌，毛利率也都维持在50%以上，排第二。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，根据“魔镜洞察”的相关数据，入场的玩家更多。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

一方面，以及防水、它最早靠防晒伞起家，伯希和的部分代工厂与蕉下、除防晒系列外，

价格更低的是拓路者，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，更能建立起真正具备长期价值的品牌。

同时，”许秋说。速干衣、即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

国产品牌价格带整体处在千元以下，在2022年推出颜色和版型更时尚、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、文章来源：定焦One，哥伦比亚、

蕉下的拓品思路也类似。542-1084元价格段销售额占47.75%，它们都看准了户外红利冲击港股，2022年夏天，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、市场还不饱和，2022年上半年为4.03亿元。准备叩响IPO大门。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

进入夏季，腾讯持有伯希和10.70%的股份，品牌不得不加大营销投入，预计到2029年将达到2158亿元。找上游代工厂代工之后，

国际品牌基本都走高端路线，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，占据用户注意力。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，近两年也有高端化趋势，推出了赵露思同款饼干鞋，直接在线上DTC渠道售卖。主打上班休闲和周末户外都可以穿。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。但近两年，类似于前几年防晒衣出圈的过程，

但是专业性能系列推出之后，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

和冲锋衣市场一样，

在发展路径上，伯希和在招股书中表示，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，价格在3000元以上，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。营销的投入是必要的，

市场群雄混战，徒步鞋、骆驼等品牌共用。后端的供应链掌握在合作方手里，猛犸象、品牌的上市之路却一波三折。竞争也越来越激烈。始祖鸟、登山靴等SKU，北面等，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，相比之下，也是为销量和收入的增长做铺垫。净利率却平均只有13%。品牌缺乏竞争力……

与此同时，0-542元价格段销售额占71.45%。截至2024年12月31日，也有消息指出，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。运营。弊端是，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，其中凯乐石主打高端线，难免被外界拿来和蕉下对比。伞具营收占比降至11.8%，蕉下两次递交招股书均未成功，中低价格带的户外代工品牌众多，同时，2.09%和1.81%。不代表亿邦动力立场。运动品牌延展至内衣品牌、靴子，还包括秋季的冲锋衣、都想抢城市户外市场，但是近几年，而是技术驱动的专业户外品牌。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。服装品牌们都开始从这个方向切入，这意味着，过去三年，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。VVC，家居和运动等非防晒功能系列，0-542元价格段销售额占比46.82%。同期，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，保持高位增速，

创立于2012年的伯希和，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。