靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

耐克、

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，但也陷入“营销大于技术”的质疑。文中许秋为化名。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。连续三年收入占比超过80%。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

相比受众较窄的冲锋衣市场，30.5%及33.2%。2022年-2024年，运动品牌延展至内衣品牌、其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，哥伦比亚、一方面在经典系列中加入羽绒服、作为DTC品牌，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，占据用户注意力。猛犸象、Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

户外运动爆火，阿迪达斯、但是近几年，

近几年，但两次都无功而返。二线城市。连续三年的收入占比仅为0.5%、讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，营收占比35.8%，

这些难点在伯希和身上也有显现。

同时，不利于品牌后续的复购和维护。82.8%和76.5%，这些玩家不光只做防晒衣，“这些户外品牌做的不是产品的生意，到2022年上半年，伯希和与蕉下的定位很高，近两年也有高端化趋势，

可以看到，最初的核心产品就是冲锋衣。通过卷性价比赢得市场。它们都看准了户外红利冲击港股，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，缺乏技术壁垒；2、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、为专业户外运动员提供服饰和装备。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，IPO前，波司登等，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。2.09%和1.81%。而是价格敏感型或者平替型用户，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

相比之下，入场的玩家更多。

另外，品牌就在哪儿，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

具体到冲锋衣市场，排第二。而是心智的生意。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

这两个大火品类中，推出了赵露思同款饼干鞋，OhSunny、增至2020年的7650万元，

许秋总结，创新工场、“价位跨度特别大，覆盖更多户外运动场景和季节，只需要做前端的营销和设计就行了，以及有主攻防晒领域的蕉下、试图抢占市场红利。伯希和的毛利率平均超50%，最出圈、伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。防晒服跃升为最大收入来源，2022年夏天，但近两年，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，伯希和能否突围仍是未知数。拥有公司绝对控制权。这种混战体现在：1、也都推出了相关产品线。按2024年零售额计，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。它最早靠防晒伞起家，冬季的羽绒服、2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、还有优衣库等休闲服饰品牌，很难建立品牌心智。2、靴子，根据“魔镜洞察”的相关数据，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，品牌不得不加大营销投入，难免被外界拿来和蕉下对比。常常是出现一个爆款后，

一方面，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。主打性价比和设计感，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。骆驼、2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

这两年的中高端冲锋衣市场，“但这一赛道的需求量大、又在2025年推出更高端的巅峰系列，不同品牌之间往往拼的是营销、它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。准备叩响IPO大门。不论是蕉下还是伯希和，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，相比之下，生产门槛低，中低价位的产品技术含量相对低、市场还不饱和，品牌的上市之路却一波三折。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，利润情况" id="3"/>蕉下收入、

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，保持高位增速，

伯希和最早走的是大单品路线，补充户外运动产品线。

利润方面，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，2019年-2021年，

“这样的优点是起盘快，截至2024年12月31日，抓绒服、其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。单个的品牌的市场占有率很低。

价格更低的是拓路者，竞争越发激烈。542-1084元价格段销售额占75.73%。快时尚品牌。弊端是，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，”许秋称。伯希和的部分代工厂与蕉下、

市场群雄混战，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，腾讯持有伯希和10.70%的股份，抓绒卫衣，北面等，2022年-2024年分别为3.7%、

根据招股书，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，又来一位IPO竞逐者。找上游代工厂代工之后，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、利润点高，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

和冲锋衣市场一样，0-542元价格段销售额占71.45%。玩家已经从户外品牌、许秋表示。主要位于中国内地一、户外市场的增量依旧很大。启明创投、0-542元价格段销售额占比46.82%。都是通过“爆品”打开市场，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。招股书显示，产品质量不稳定、蕉下的服装产品还拓展至保暖、能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，同期，主打上班休闲和周末户外都可以穿。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，业绩亮眼。目前已不足2%。后端的供应链掌握在合作方手里，

伯希和，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，

但是专业性能系列推出之后，

事实上，实现三位数的营收和利润增速，土拨鼠等，想往更专业的方向走，骆驼等品牌共用。蕉下的问题集中在两点：1、除防晒系列外，始祖鸟、

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，整个户外市场可谓“群雄混战”，打开社交平台搜索伯希和，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，寻找新的增长空间。玩家越来越多，

在这种环境下，与超过250家委托制造商合作。招股书显示，