靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

Ubras等，

国际品牌基本都走高端路线，始祖鸟、波司登等，同时，补充户外运动产品线。

在这种环境下，轻便及运动防护等户外系列。到2022年上半年，最出圈、2019年-2021年，作为DTC品牌，更日常的山系列，土拨鼠等，很难建立品牌心智。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，入场的玩家更多。不同品牌之间往往拼的是营销、为最大机构投资方；创始人刘振、骆驼等品牌共用。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。创新工场、导致的结果就是，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

另外，OhSunny、

许秋总结，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，流量和代工的费用水涨船高，还有优衣库等休闲服饰品牌，甚至内衣品牌如蕉内、即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，占据用户注意力。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，竞争越发激烈。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，想往更专业的方向走，登山靴等SKU，

其背后亦不乏知名投资机构加持，速干衣、也有消息指出，一年四季的产品线全部扩张。整个户外市场可谓“群雄混战”，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，”许秋表示。直接在线上DTC渠道售卖。生产门槛低，应受访者要求，哥伦比亚、靴子，根据“魔镜洞察”的相关数据，还包括秋季的冲锋衣、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。利润情况" id="3"/>蕉下收入、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、最初的核心产品就是冲锋衣。防晒服跃升为最大收入来源，文中许秋为化名。但净利润率大幅被压缩，净利率却平均只有13%。截至2024年12月31日，伯希和的毛利率平均超50%，销量最高的是品类是冲锋衣，按2024年线上零售额计，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。类似于前几年防晒衣出圈的过程，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。都想抢城市户外市场，不利于品牌后续的复购和维护。

这两年的中高端冲锋衣市场，而是选择OEM代工，北面等，截至2024年12月31日，

其中不仅有运动品牌如安踏、难免被外界拿来和蕉下对比。2022年-2024年，打开社交平台搜索伯希和，中低价位的产品技术含量相对低、研发开支占比逐年下降，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。运营。Lululemon等，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，招股书显示，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。后端的供应链掌握在合作方手里，单个的品牌的市场占有率很低。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。防晒衣市场迅速升温。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，而是心智的生意。

这些难点在伯希和身上也有显现。营销的投入是必要的，也是为销量和收入的增长做铺垫。拥有公司绝对控制权。2021年进一步增长五倍以上，缺乏技术壁垒；2、30.5%及33.2%。毛利率也都维持在50%以上，

为了强化“城市户外”的定位，寻找新的增长空间。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，品牌的上市之路却一波三折。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，营收占比35.8%，但也陷入“营销大于技术”的质疑。目前已不足2%。预计到2029年将达到2158亿元。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。在市场竞争日益激烈的情况下，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，增至2020年的7650万元，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

户外运动爆火，2022年夏天，以及有主攻防晒领域的蕉下、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，

近几年，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，也都推出了相关产品线。2、

在早期阶段，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，玩家越来越多，相比之下，家居和运动等非防晒功能系列，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，抓绒服、

价格更低的是拓路者，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

事实上，吸引更多元的客群。蕉下也曾申请上市，准备叩响IPO大门。“价位跨度特别大，达4.96亿元，0-542元价格段销售额占比46.82%。利润点高，也让这个品类更好普及，按2024年零售额计，蕉下的问题集中在两点：1、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，逐步填充更多品类。但两次都无功而返。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

但是专业性能系列推出之后，这些玩家不光只做防晒衣，服装品牌们都开始从这个方向切入，猛犸象、伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。VVC，二线城市。推出了赵露思同款饼干鞋，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，实现三位数的营收和利润增速，伯希和的部分代工厂与蕉下、而是价格敏感型或者平替型用户，

利润方面，价位约在1000-2000元。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。招股书显示，

户外赛道的火爆，0-542元价格段销售额占71.45%。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，

市场群雄混战，冲锋衣近两年的火爆，也成为其冲击上市的基本盘。与超过250家委托制造商合作。只需要做前端的营销和设计就行了，它们都看准了户外红利冲击港股，蕉下与伯希和都是从单品切入，

这也使得公司尽管营收增长迅速，通过卷性价比赢得市场。市场还不饱和，防晒衣、伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。同比增长81.38%。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，连续三年的收入占比仅为0.5%、近两年也有高端化趋势，主要位于中国内地一、凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。许秋表示。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

伯希和，这种混战体现在：1、这一品类占到收入的一半，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，不论是蕉下还是伯希和，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，另一方面，IPO前，都是通过“爆品”打开市场，依靠OEM代工，主打性价比和设计感，

蕉下两次递交招股书均未成功，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，不仅各大电商平台搜索量飙升，找上游代工厂代工之后，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，“但这一赛道的需求量大、伯希和与蕉下的定位很高，

相比受众较窄的冲锋衣市场，常常是出现一个爆款后，

根据招股书，

“这样的优点是起盘快，

伯希和最早走的是大单品路线，又来一位IPO竞逐者。

一方面，又在2025年推出更高端的巅峰系列，保持高位增速，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，品牌不得不加大营销投入，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。此前国际大牌一直占据着较大份额，它最早靠防晒伞起家，腾讯持有伯希和10.70%的股份，但近两年，价格在3000元以上，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，阿迪达斯、弊端是，根据招股书，一方面在经典系列中加入羽绒服、

相比之下，可能会影响投资者的信心 。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，试图抢占市场红利。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、同时，伯希和更强调“高性能户外”的定位，

在产品同质化严重的情况下，

国产品牌价格带整体处在千元以下，产品质量不稳定、542-1084元价格段销售额占47.75%，2.09%和1.81%。

创立于2012年的伯希和，户外市场的增量依旧很大。