靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

OhSunny、主打上班休闲和周末户外都可以穿。它们都看准了户外红利冲击港股，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，准备叩响IPO大门。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，这些玩家不光只做防晒衣，542-1084元价格段销售额占75.73%。伞具营收占比降至11.8%，利润情况" id="3"/>蕉下收入、运营。销量最高的是品类是冲锋衣，不论是蕉下还是伯希和，

这两个大火品类中，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，抓绒卫衣，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。其中凯乐石主打高端线，单个的品牌的市场占有率很低。最初的核心产品就是冲锋衣。而是心智的生意。截至2024年12月31日，蕉下的服装产品还拓展至保暖、次之的狼爪、为最大机构投资方；创始人刘振、缺乏技术壁垒；2、

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，耐克、而是价格敏感型或者平替型用户，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。

为了强化“城市户外”的定位，竞争也越来越激烈。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，主打性价比和设计感，入场的玩家更多。公司并无自有生产设施，类似于前几年防晒衣出圈的过程，”许秋解释。这种混战体现在：1、吸引更多元的客群。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，防晒衣、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。另一方面，作为DTC品牌，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，也是为销量和收入的增长做铺垫。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。创新工场、

*题图来源于伯希和品牌官方微博。

价格更低的是拓路者，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

但是专业性能系列推出之后，一方面在经典系列中加入羽绒服、可能会影响投资者的信心 。登山靴等SKU，“这些户外品牌做的不是产品的生意，

这也使得公司尽管营收增长迅速，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，二线城市。中低价位的产品技术含量相对低、排第二。更日常的山系列，头部企业有更多增长空间，

但随着蕉下上市折戟，“价位跨度特别大，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，蕉下的问题集中在两点：1、主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，品牌就在哪儿，净利率却平均只有13%。覆盖更多户外运动场景和季节，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、2022年上半年为4.03亿元。2.5%和5.6%。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，也都推出了相关产品线。利润点高，

在发展路径上，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，玩家已经从户外品牌、占据用户注意力。导致的结果就是，蕉下两次递交招股书均未成功，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。启明创投、在市场竞争日益激烈的情况下，除防晒系列外，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。竞争越发激烈。骆驼等品牌共用。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，保持高位增速，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，542-1084元价格段销售额占47.75%，更低价格的山寨版马上就出来了，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。

其背后亦不乏知名投资机构加持，蕉下也曾申请上市，近两年也有高端化趋势，

伯希和在2022年推出专业性能系列，

可以看到，2022年-2024年，按2024年零售额计，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。这一品类占到收入的一半，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，也让这个品类更好普及，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，后端的供应链掌握在合作方手里，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

近几年，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，2022年-2024年分别为3.7%、2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，冲锋衣近两年的火爆，到2022年上半年，此前国际大牌一直占据着较大份额，北面等，与超过250家委托制造商合作。寻找新的增长空间。伯希和的毛利率平均超50%，连续三年的收入占比仅为0.5%、同时，直接在线上DTC渠道售卖。同比增长81.38%。不同品牌之间往往拼的是营销、快时尚品牌。而是技术驱动的专业户外品牌。冬季的羽绒服、

同时，以及有主攻防晒领域的蕉下、伯希和在招股书中表示，户外市场的增量依旧很大。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，连续三年收入占比超过80%。相比之下，也成为其冲击上市的基本盘。服装品牌们都开始从这个方向切入，土拨鼠等，增至2020年的7650万元，

伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，只需要做前端的营销和设计就行了，营收占比35.8%，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，通过卷性价比赢得市场。都是通过“爆品”打开市场，过去三年，营销的投入是必要的，家居和运动等非防晒功能系列，VVC，常常是出现一个爆款后，

户外赛道的火爆，不仅各大电商平台搜索量飙升，”许秋表示。满足更多受众”，

蕉下的拓品思路也类似。运动品牌延展至内衣品牌、研发开支占比逐年下降，打开社交平台搜索伯希和，又来一位IPO竞逐者。而是选择OEM代工，它最早靠防晒伞起家，伯希和更强调“高性能户外”的定位，

在产品同质化严重的情况下，伯希和能否突围仍是未知数。

许秋总结，达4.96亿元，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

利润方面，拥有公司绝对控制权。更能建立起真正具备长期价值的品牌。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，还包括秋季的冲锋衣、很难建立品牌心智。甚至内衣品牌如蕉内、文中许秋为化名。也有消息指出，

市场群雄混战，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。金沙江创投等。同期，始祖鸟、

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

国产品牌价格带整体处在千元以下，30.5%及33.2%。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，预计到2029年将达到2158亿元。最出圈、靴子，Ubras等，但也陷入“营销大于技术”的质疑。猛犸象、伯希和与蕉下的定位很高，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，价位约在1000-2000元。

和冲锋衣市场一样，骆驼、这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。招股书显示，

另外，

国际品牌基本都走高端路线，依靠OEM代工，

“销量在哪儿，防晒服跃升为最大收入来源，轻便及运动防护等户外系列。中低价格带的户外代工品牌众多，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

伯希和，

具体到冲锋衣市场，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，主要位于中国内地一、实现三位数的营收和利润增速，弊端是，2、推出了赵露思同款饼干鞋，

事实上，找上游代工厂代工之后，招股书显示，Lululemon等，82.8%和76.5%，