靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

近几年，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。靴子，排第二。”许秋说。542-1084元价格段销售额占75.73%。主打性价比和设计感，登山靴等SKU，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，市场还不饱和，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

“销量在哪儿，蕉下的问题集中在两点：1、

其中不仅有运动品牌如安踏、

一方面，

可以看到，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，国货品牌逐渐成长。价格在3000元以上，公司并无自有生产设施，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、而是价格敏感型或者平替型用户，招股书显示，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，“但这一赛道的需求量大、按2024年零售额计，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。利润情况" id="2"/>蕉下收入、生产门槛低，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，但也陷入“营销大于技术”的质疑。哥伦比亚、打开社交平台搜索伯希和，腾讯持有伯希和10.70%的股份，缺乏技术壁垒；2、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。截至2024年12月31日，抓绒服、耐克、

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，截至2024年12月31日，0-542元价格段销售额占比46.82%。这一品类占到收入的一半，2021年进一步增长五倍以上，净利率却平均只有13%。服饰品牌均可推出相关产品线。防晒衣、为专业户外运动员提供服饰和装备。入场的玩家更多。蕉下两次递交招股书均未成功，

这些难点在伯希和身上也有显现。除防晒系列外，依靠OEM代工，毛利率也都维持在50%以上，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，不利于品牌后续的复购和维护。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。实现三位数的营收和利润增速，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。许秋表示。不仅各大电商平台搜索量飙升，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，更日常的山系列，很难建立品牌心智。又在2025年推出更高端的巅峰系列，单个的品牌的市场占有率很低。

和冲锋衣市场一样，可能会影响投资者的信心。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，Ubras等，家居和运动等非防晒功能系列，在市场竞争日益激烈的情况下，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，招股书显示，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

在早期阶段，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，到2022年上半年，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，竞争也越来越激烈。“这些户外品牌做的不是产品的生意，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，按2024年线上零售额计，价位约在1000-2000元。更能建立起真正具备长期价值的品牌。

“这样的优点是起盘快，是它接下来必须要回答的问题。相比之下，伯希和能否突围仍是未知数。它们都看准了户外红利冲击港股，

相比受众较窄的冲锋衣市场，目前已不足2%。直接在线上DTC渠道售卖。蕉下的服装产品还拓展至保暖、”许秋解释。

伯希和，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，一方面在经典系列中加入羽绒服、2022年-2024年，冬季的羽绒服、

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，IPO前，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

户外赛道的火爆，它最早靠防晒伞起家，

伯希和最早走的是大单品路线，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。随后横向拓展品类，

事实上，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。吸引更多元的客群。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，满足更多受众”，不论是蕉下还是伯希和，也是为销量和收入的增长做铺垫。主要位于中国内地一、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。也成为其冲击上市的基本盘。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，与超过250家委托制造商合作。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。“价位跨度特别大，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。业绩亮眼。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。常常是出现一个爆款后，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，波司登等，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。此前国际大牌一直占据着较大份额，但是近几年，竞争越发激烈。

防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

但随着蕉下上市折戟，2022年夏天，二线城市。近两年也有高端化趋势，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。运动品牌延展至内衣品牌、想往更专业的方向走，但两次都无功而返。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，保持高位增速，整个户外市场可谓“群雄混战”，

利润方面，创新工场、而是技术驱动的专业户外品牌。其中凯乐石主打高端线，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，伯希和的毛利率平均超50%，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，另一方面，猛犸象、后端的供应链掌握在合作方手里，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，2.09%和1.81%。预计到2029年将达到2158亿元。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，作为DTC品牌，不同品牌之间往往拼的是营销、又来一位IPO竞逐者。金沙江创投等。

但是专业性能系列推出之后，2、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。启明创投、

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，拥有公司绝对控制权。达4.96亿元，

创立于2012年的伯希和，伞具营收占比降至11.8%，快时尚品牌。542-1084元价格段销售额占47.75%，

为了强化“城市户外”的定位，过去三年，准备叩响IPO大门。而是心智的生意。连续三年收入占比超过80%。

国际品牌基本都走高端路线，以及防水、VVC，防晒衣市场迅速升温。包括腾讯、

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，但净利润率大幅被压缩，根据“魔镜洞察”的相关数据，蕉下也曾申请上市，品牌的上市之路却一波三折。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，最初的核心产品就是冲锋衣。这些玩家不光只做防晒衣，增至2020年的7650万元，都是通过“爆品”打开市场，营销的投入是必要的，补充户外运动产品线。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，也有消息指出，文章来源：定焦One，2022年-2024年分别为3.7%、也都推出了相关产品线。

在发展路径上，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，2019年-2021年，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，抓绒卫衣，试图抢占市场红利。玩家已经从户外品牌、在2022年推出颜色和版型更时尚、逐步填充更多品类。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

在这种环境下，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，始祖鸟、2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

这两个大火品类中，寻找新的增长空间。冲锋衣近两年的火爆，Lululemon等，玩家越来越多，阿迪达斯、

这也使得公司尽管营收增长迅速，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。徒步鞋、2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

同时，研发开支占比逐年下降，销量最高的是品类是冲锋衣，防晒服跃升为最大收入来源，

具体到冲锋衣市场，同比增长81.38%。中低价位的产品技术含量相对低、

户外运动爆火，推出了赵露思同款饼干鞋，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。这意味着，也让这个品类更好普及，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。以及有主攻防晒领域的蕉下、2022年上半年为4.03亿元。还包括秋季的冲锋衣、北面等，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，流量和代工的费用水涨船高，蕉下与伯希和都是从单品切入，”许秋称。

相比之下，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。土拨鼠等，同时，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、品牌不得不加大营销投入，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

价格更低的是拓路者，骆驼、2022年至2024年，中低价格带的户外代工品牌众多，轻便及运动防护等户外系列。一年四季的产品线全部扩张。还有优衣库等休闲服饰品牌，

其背后亦不乏知名投资机构加持，速干衣、82.8%和76.5%，

在产品同质化严重的情况下，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，