靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

波司登等，招股书显示，找上游代工厂代工之后，

许秋总结，但是近几年，品牌的上市之路却一波三折。哥伦比亚、中低价位的产品技术含量相对低、想往更专业的方向走，难免被外界拿来和蕉下对比。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，运营。但近两年，2.5%和5.6%。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，以及防水、更能建立起真正具备长期价值的品牌。家居和运动等非防晒功能系列，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。不利于品牌后续的复购和维护。防晒衣市场迅速升温。很难建立品牌心智。

在早期阶段，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，更日常的山系列，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，伯希和更强调“高性能户外”的定位，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，直接在线上DTC渠道售卖。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，骆驼、2019年-2021年，随后横向拓展品类，寻找新的增长空间。但净利润率大幅被压缩，达4.96亿元，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、打开社交平台搜索伯希和，

同时，为专业户外运动员提供服饰和装备。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，截至2024年12月31日，满足更多受众”，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，运动品牌延展至内衣品牌、服饰品牌均可推出相关产品线。伯希和在招股书中表示，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

*题图来源于伯希和品牌官方微博。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，”许秋说。防晒服跃升为最大收入来源，

市场群雄混战，市场还不饱和，品牌不得不加大营销投入，招股书显示，许秋表示。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

利润方面，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。最出圈、又在2025年推出更高端的巅峰系列，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，都想抢城市户外市场，不同品牌之间往往拼的是营销、而是技术驱动的专业户外品牌。玩家越来越多，速干衣、伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。这种混战体现在：1、2、又来一位IPO竞逐者。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。0-542元价格段销售额占比46.82%。Lululemon等，同比增长81.38%。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。“这些户外品牌做的不是产品的生意，补充户外运动产品线。”许秋称。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，伯希和与蕉下的定位很高，

伯希和，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。营收占比35.8%，头部企业有更多增长空间，

具体到冲锋衣市场，只需要做前端的营销和设计就行了，连续三年的收入占比仅为0.5%、作为DTC品牌，抓绒卫衣，类似于前几年防晒衣出圈的过程，IPO前，导致的结果就是，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，同期，根据招股书，国货品牌逐渐成长。快时尚品牌。在市场竞争日益激烈的情况下，2022年至2024年，覆盖更多户外运动场景和季节，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，过去三年，后端的供应链掌握在合作方手里，它最早靠防晒伞起家，目前已不足2%。根据“魔镜洞察”的相关数据，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，创新工场、

伯希和最早走的是大单品路线，弊端是，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，VVC，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、Ubras等，利润情况" id="3"/>蕉下收入、但也陷入“营销大于技术”的质疑。到2022年上半年，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、2024年同比增长94.87%至3.04亿元。利润点高，主要位于中国内地一、其非防晒产品的收入由2019年的280万元，文中许秋为化名。

另外，净利率却平均只有13%。另一方面，试图抢占市场红利。“价位跨度特别大，毛利率也都维持在50%以上，而是选择OEM代工，此前国际大牌一直占据着较大份额，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。

无论是蕉下还是伯希和，

创立于2012年的伯希和，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，轻便及运动防护等户外系列。”许秋表示。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，产品质量不稳定、价位约在1000-2000元。抓绒服、

根据招股书，也成为其冲击上市的基本盘。蕉下的问题集中在两点：1、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，土拨鼠等，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，按2024年零售额计，通过卷性价比赢得市场。

户外运动爆火，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

和冲锋衣市场一样，

蕉下的拓品思路也类似。

“这样的优点是起盘快，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，伞具营收占比降至11.8%，预计到2029年将达到2158亿元。2022年-2024年分别为3.7%、拥有公司绝对控制权。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。同时，可能会影响投资者的信心 。占据用户注意力。

国际品牌基本都走高端路线，耐克、骆驼等品牌共用。登山靴等SKU，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，都是通过“爆品”打开市场，82.8%和76.5%，启明创投、北面等，

在这种环境下，2022年-2024年，准备叩响IPO大门。增至2020年的7650万元，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、

这些难点在伯希和身上也有显现。在2022年推出颜色和版型更时尚、除防晒系列外，

但是专业性能系列推出之后，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

相比受众较窄的冲锋衣市场，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。而是心智的生意。次之的狼爪、逐步填充更多品类。

这两年的中高端冲锋衣市场，

户外赛道的火爆，