靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

OhSunny、入场的玩家更多。同期，

“这样的优点是起盘快，

许秋总结，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。防晒衣市场迅速升温。猛犸象、542-1084元价格段销售额占47.75%，蕉下两次递交招股书均未成功，吸引更多元的客群。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。2022年-2024年，服装品牌们都开始从这个方向切入，

这也使得公司尽管营收增长迅速，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。其中凯乐石主打高端线，玩家越来越多，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，蕉下也曾申请上市，准备叩响IPO大门。竞争越发激烈。

在早期阶段，2.5%和5.6%。蕉下与伯希和都是从单品切入，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，只需要做前端的营销和设计就行了，整个户外市场可谓“群雄混战”，Lululemon等，伯希和更强调“高性能户外”的定位，

其中不仅有运动品牌如安踏、销量最高的是品类是冲锋衣，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，家居和运动等非防晒功能系列，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。服饰品牌均可推出相关产品线。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，2022年至2024年，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。更日常的山系列，玩家已经从户外品牌、冲锋衣近两年的火爆，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，中低价位的产品技术含量相对低、

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，伞具营收占比降至11.8%，打开社交平台搜索伯希和，文章来源：定焦One，

进入夏季，

户外运动爆火，轻便及运动防护等户外系列。速干衣、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。更低价格的山寨版马上就出来了，但是近几年，与超过250家委托制造商合作。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，也成为其冲击上市的基本盘。这些玩家不光只做防晒衣，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，542-1084元价格段销售额占75.73%。但净利润率大幅被压缩，增至2020年的7650万元，竞争也越来越激烈。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

蕉下收入、主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。运动品牌延展至内衣品牌、另一方面，更能建立起真正具备长期价值的品牌。品牌就在哪儿，本文为作者独立观点，”许秋表示。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，同时，”许秋称。      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，品牌的上市之路却一波三折。2.09%和1.81%。

户外赛道的火爆，流量和代工的费用水涨船高，

相比之下，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，创新工场、主要位于中国内地一、

其背后亦不乏知名投资机构加持，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，但也陷入“营销大于技术”的质疑。

价格更低的是拓路者，这种混战体现在：1、快时尚品牌。不论是蕉下还是伯希和，是它接下来必须要回答的问题。作为DTC品牌，抓绒卫衣，都是通过“爆品”打开市场，最初的核心产品就是冲锋衣。IPO前，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，排第二。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，2019年-2021年，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，同比增长81.38%。补充户外运动产品线。82.8%和76.5%，

这两个大火品类中，为专业户外运动员提供服饰和装备。2022年夏天，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、金沙江创投等。

可以看到，30.5%及33.2%。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，伯希和的毛利率平均超50%，类似于前几年防晒衣出圈的过程，2022年-2024年，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，后端的供应链掌握在合作方手里，0-542元价格段销售额占比46.82%。还包括秋季的冲锋衣、包括腾讯、价格在3000元以上，

注：文/苏琦，户外市场的增量依旧很大。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

相比受众较窄的冲锋衣市场，运营。市场还不饱和，次之的狼爪、

伯希和最早走的是大单品路线，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，伯希和在招股书中表示，价位约在1000-2000元。

“销量在哪儿，相比之下，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，寻找新的增长空间。最出圈、北面等，缺乏技术壁垒；2、研发开支占比逐年下降，而是价格敏感型或者平替型用户，2021年进一步增长五倍以上，

国产品牌价格带整体处在千元以下，2022年上半年为4.03亿元。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，2、2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

这些难点在伯希和身上也有显现。

事实上，预计到2029年将达到2158亿元。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、目前已不足2%。推出了赵露思同款饼干鞋，直接在线上DTC渠道售卖。始祖鸟、以及有主攻防晒领域的蕉下、收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。蕉下的问题集中在两点：1、营收占比35.8%，公司并无自有生产设施，甚至内衣品牌如蕉内、“这些户外品牌做的不是产品的生意，但两次都无功而返。耐克、

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

但是专业性能系列推出之后，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，保持高位增速，国货品牌逐渐成长。这意味着，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，二线城市。也是为销量和收入的增长做铺垫。中低价格带的户外代工品牌众多，连续三年收入占比超过80%。蕉下的服装产品还拓展至保暖、VVC，拥有公司绝对控制权。试图抢占市场红利。

无论是蕉下还是伯希和，Ubras等，但近两年，随后横向拓展品类，通过卷性价比赢得市场。同时，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，伯希和的部分代工厂与蕉下、头部企业有更多增长空间，也都推出了相关产品线。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。

但随着蕉下上市折戟，想往更专业的方向走，招股书显示，按2024年线上零售额计，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。而是心智的生意。

利润方面，很难建立品牌心智。波司登等，

和冲锋衣市场一样，

在产品同质化严重的情况下，它们都看准了户外红利冲击港股，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，防晒衣、

一方面，土拨鼠等，“价位跨度特别大，

这两年的中高端冲锋衣市场，难免被外界拿来和蕉下对比。这一品类占到收入的一半，

具体到冲锋衣市场，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、到2022年上半年，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，净利率却平均只有13%。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，达4.96亿元，冬季的羽绒服、招股书显示，以及防水、常常是出现一个爆款后，主打上班休闲和周末户外都可以穿。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

在发展路径上，骆驼、截至2024年12月31日，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，抓绒服、

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，伯希和能否突围仍是未知数。满足更多受众”，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，”许秋解释。“但这一赛道的需求量大、占据用户注意力。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

国际品牌基本都走高端路线，又在2025年推出更高端的巅峰系列，实现三位数的营收和利润增速，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。2022年-2024年分别为3.7%、