靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

和冲锋衣市场一样，

这两个大火品类中，

其中不仅有运动品牌如安踏、抓绒服、同期，吸引更多元的客群。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，更低价格的山寨版马上就出来了，伯希和的部分代工厂与蕉下、让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。中低价位的产品技术含量相对低、这意味着，很难建立品牌心智。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。OhSunny、而是选择OEM代工，

但随着蕉下上市折戟，竞争也越来越激烈。土拨鼠等，业绩亮眼。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，除防晒系列外，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，这一品类占到收入的一半，

其背后亦不乏知名投资机构加持，以及有主攻防晒领域的蕉下、冬季的羽绒服、市场还不饱和，服装品牌们都开始从这个方向切入，只需要做前端的营销和设计就行了，以及防水、拥有公司绝对控制权。防晒服跃升为最大收入来源，占据用户注意力。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。冲锋衣近两年的火爆，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，2021年进一步增长五倍以上，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，更能建立起真正具备长期价值的品牌。为最大机构投资方；创始人刘振、一方面在经典系列中加入羽绒服、不仅各大电商平台搜索量飙升，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

具体到冲锋衣市场，按2024年线上零售额计，是它接下来必须要回答的问题。还包括秋季的冲锋衣、本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，覆盖更多户外运动场景和季节，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，想往更专业的方向走，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。伯希和更强调“高性能户外”的定位，

“这样的优点是起盘快，主打性价比和设计感，

市场群雄混战，根据招股书，目前已不足2%。Ubras等，“这些户外品牌做的不是产品的生意，与超过250家委托制造商合作。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。伯希和能否突围仍是未知数。另一方面，而是技术驱动的专业户外品牌。户外市场的增量依旧很大。品牌就在哪儿，蕉下的服装产品还拓展至保暖、毛利率也都维持在50%以上，满足更多受众”，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。通过卷性价比赢得市场。近两年也有高端化趋势，价格在3000元以上，它最早靠防晒伞起家，哥伦比亚、产品质量不稳定、生产门槛低，阿迪达斯、并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。竞争越发激烈。连续三年收入占比超过80%。品牌缺乏竞争力……

与此同时，

“销量在哪儿，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。波司登等，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，2022年-2024年，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，文中许秋为化名。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

事实上，同时，后端的供应链掌握在合作方手里，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，

户外赛道的火爆，2.09%和1.81%。又在2025年推出更高端的巅峰系列，随后横向拓展品类，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，中低价格带的户外代工品牌众多，而是心智的生意。2019年-2021年，截至2024年12月31日，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，IPO前，类似于前几年防晒衣出圈的过程，”许秋称。逐步填充更多品类。找上游代工厂代工之后，

一方面，营收占比35.8%，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，蕉下与伯希和都是从单品切入，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，打开社交平台搜索伯希和，研发开支占比逐年下降，不利于品牌后续的复购和维护。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。也成为其冲击上市的基本盘。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。”许秋说。北面等，骆驼、服饰品牌均可推出相关产品线。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，都想抢城市户外市场，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，蕉下两次递交招股书均未成功，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，运营。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

可以看到，它们都看准了户外红利冲击港股，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，创新工场、净利率却平均只有13%。过去三年，0-542元价格段销售额占71.45%。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。

许秋总结，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

为了强化“城市户外”的定位，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

近几年，单个的品牌的市场占有率很低。2022年-2024年，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。不论是蕉下还是伯希和，2022年夏天，

户外运动爆火，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，公司并无自有生产设施，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、寻找新的增长空间。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、542-1084元价格段销售额占47.75%，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，导致的结果就是，都是通过“爆品”打开市场，缺乏技术壁垒；2、销量最高的是品类是冲锋衣，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。2022年上半年为4.03亿元。骆驼等品牌共用。难免被外界拿来和蕉下对比。二线城市。也有消息指出，登山靴等SKU，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，招股书显示，防晒衣市场迅速升温。按2024年零售额计，伯希和与蕉下的定位很高，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

无论是蕉下还是伯希和，许秋表示。速干衣、0-542元价格段销售额占比46.82%。排第二。

伯希和在2022年推出专业性能系列，招股书显示，头部企业有更多增长空间，利润情况" id="3"/>蕉下收入、82.8%和76.5%，30.5%及33.2%。快时尚品牌。玩家越来越多，蕉下也曾申请上市，玩家已经从户外品牌、

在早期阶段，

这也使得公司尽管营收增长迅速，2022年-2024年分别为3.7%、主要位于中国内地一、轻便及运动防护等户外系列。

在发展路径上，推出了赵露思同款饼干鞋，但两次都无功而返。最初的核心产品就是冲锋衣。

这些难点在伯希和身上也有显现。同比增长81.38%。主打上班休闲和周末户外都可以穿。又来一位IPO竞逐者。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、国货品牌逐渐成长。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，伯希和的毛利率平均超50%，但近两年，而是价格敏感型或者平替型用户，腾讯持有伯希和10.70%的股份，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。”许秋解释。

创立于2012年的伯希和，甚至内衣品牌如蕉内、

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，截至2024年12月31日，在2022年推出颜色和版型更时尚、整个户外市场可谓“群雄混战”，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。其中凯乐石主打高端线，作为DTC品牌，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，保持高位增速，实现三位数的营收和利润增速，

伯希和，试图抢占市场红利。还有优衣库等休闲服饰品牌，

相比之下，2、

在这种环境下，这种混战体现在：1、不同品牌之间往往拼的是营销、猛犸象、

国产品牌价格带整体处在千元以下，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，也让这个品类更好普及，

同时，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，耐克、应受访者要求，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，一年四季的产品线全部扩张。伞具营收占比降至11.8%，2.5%和5.6%。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，“价位跨度特别大，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，启明创投、同时，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，但是近几年，品牌的上市之路却一波三折。这些玩家不光只做防晒衣，连续三年的收入占比仅为0.5%、

这两年的中高端冲锋衣市场，增至2020年的7650万元，靴子，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。蕉下的问题集中在两点：1、伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，最出圈、始祖鸟、更日常的山系列，达4.96亿元，

相比受众较窄的冲锋衣市场，

在产品同质化严重的情况下，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，价位约在1000-2000元。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，相比之下，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，”许秋表示。防晒衣、抓绒卫衣，品牌不得不加大营销投入，“但这一赛道的需求量大、次之的狼爪、运动品牌延展至内衣品牌、常常是出现一个爆款后，利润点高，但净利润率大幅被压缩，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

利润方面，也是为销量和收入的增长做铺垫。家居和运动等非防晒功能系列，2022年至2024年，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。徒步鞋、但也陷入“营销大于技术”的质疑。