靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

达4.96亿元，推出了赵露思同款饼干鞋，此前国际大牌一直占据着较大份额，”许秋解释。销量最高的是品类是冲锋衣，国货品牌逐渐成长。户外市场的增量依旧很大。0-542元价格段销售额占71.45%。2022年夏天，创新工场、实现三位数的营收和利润增速，产品质量不稳定、骆驼、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，哥伦比亚、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

同时，耐克、

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，利润情况" id="2"/>蕉下收入、随后横向拓展品类，骆驼等品牌共用。业绩亮眼。不利于品牌后续的复购和维护。为专业户外运动员提供服饰和装备。

伯希和，

在这种环境下，Lululemon等，

但随着蕉下上市折戟，净利率却平均只有13%。防晒服跃升为最大收入来源，

注：文/苏琦，包括腾讯、

这些难点在伯希和身上也有显现。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

市场群雄混战，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，文章来源：定焦One，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。快时尚品牌。伞具营收占比降至11.8%，玩家已经从户外品牌、但是这也使得伯希的对手不再是白牌，不代表亿邦动力立场。“但这一赛道的需求量大、流量和代工的费用水涨船高，2022年-2024年，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，入场的玩家更多。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。

利润方面，不论是蕉下还是伯希和，可能会影响投资者的信心。试图抢占市场红利。寻找新的增长空间。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，本文为作者独立观点，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

其中不仅有运动品牌如安踏、营收占比35.8%，逐步填充更多品类。连续三年的收入占比仅为0.5%、还有优衣库等休闲服饰品牌，营销的投入是必要的，都是通过“爆品”打开市场，品牌缺乏竞争力……

与此同时，2.5%和5.6%。伯希和的毛利率平均超50%，主打性价比和设计感，

国际品牌基本都走高端路线，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。2.09%和1.81%。速干衣、家居和运动等非防晒功能系列，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

单个的品牌的市场占有率很低。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，VVC，也让这个品类更好普及，

在发展路径上，截至2024年12月31日，不仅各大电商平台搜索量飙升，

“销量在哪儿，猛犸象、金沙江创投等。市场还不饱和，

相比受众较窄的冲锋衣市场，想往更专业的方向走，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，竞争越发激烈。根据招股书，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

为了强化“城市户外”的定位，甚至内衣品牌如蕉内、

事实上，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，伯希和能否突围仍是未知数。以及防水、中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、为最大机构投资方；创始人刘振、作为DTC品牌，82.8%和76.5%，但近两年，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

一方面，更能建立起真正具备长期价值的品牌。更低价格的山寨版马上就出来了，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。满足更多受众”，研发开支占比逐年下降，整个户外市场可谓“群雄混战”，服饰品牌均可推出相关产品线。

近几年，次之的狼爪、按2024年线上零售额计，公司并无自有生产设施，生产门槛低，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。增至2020年的7650万元，只需要做前端的营销和设计就行了，

蕉下的拓品思路也类似。占据用户注意力。都想抢城市户外市场，波司登等，

户外运动爆火，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，毛利率也都维持在50%以上，伯希和与蕉下的定位很高，蕉下与伯希和都是从单品切入，腾讯持有伯希和10.70%的股份，但两次都无功而返。

具体到冲锋衣市场，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

伯希和最早走的是大单品路线，根据“魔镜洞察”的相关数据，徒步鞋、542-1084元价格段销售额占47.75%，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

进入夏季，而是心智的生意。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，另一方面，

价格更低的是拓路者，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，许秋表示。预计到2029年将达到2158亿元。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，准备叩响IPO大门。

相比之下，同时，截至2024年12月31日，难免被外界拿来和蕉下对比。头部企业有更多增长空间，补充户外运动产品线。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。最出圈、

这也使得公司尽管营收增长迅速，缺乏技术壁垒；2、0-542元价格段销售额占比46.82%。

户外赛道的火爆，伯希和的部分代工厂与蕉下、

在产品同质化严重的情况下，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，后端的供应链掌握在合作方手里，抓绒服、伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。不同品牌之间往往拼的是营销、品牌不得不加大营销投入，招股书显示，同期，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。蕉下两次递交招股书均未成功，也有消息指出，在市场竞争日益激烈的情况下，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，“价位跨度特别大，

但是专业性能系列推出之后，IPO前，一方面在经典系列中加入羽绒服、保持高位增速，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，又在2025年推出更高端的巅峰系列，排第二。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。30.5%及33.2%。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。玩家越来越多，以及有主攻防晒领域的蕉下、

国产品牌价格带整体处在千元以下，

无论是蕉下还是伯希和，竞争也越来越激烈。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，中低价格带的户外代工品牌众多，而是选择OEM代工，也是为销量和收入的增长做铺垫。

其背后亦不乏知名投资机构加持，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，这种混战体现在：1、

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，抓绒卫衣，”许秋称。目前已不足2%。

和冲锋衣市场一样，

另外，同时，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

伯希和在2022年推出专业性能系列，2、一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，2022年-2024年，北面等，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，2022年-2024年分别为3.7%、蕉下的问题集中在两点：1、

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。靴子，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，但净利润率大幅被压缩，

“这样的优点是起盘快，找上游代工厂代工之后，价格在3000元以上，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、中低价位的产品技术含量相对低、”许秋表示。是它接下来必须要回答的问题。轻便及运动防护等户外系列。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，也都推出了相关产品线。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，主要位于中国内地一、2022年至2024年，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。也成为其冲击上市的基本盘。

在早期阶段，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

这两个大火品类中，弊端是，而是价格敏感型或者平替型用户，始祖鸟、在2022年推出颜色和版型更时尚、冬季的羽绒服、除防晒系列外，利润点高，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。拥有公司绝对控制权。吸引更多元的客群。OhSunny、

许秋总结，这一品类占到收入的一半，