靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，不利于品牌后续的复购和维护。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，预计到2029年将达到2158亿元。2.5%和5.6%。也成为其冲击上市的基本盘。82.8%和76.5%，研发开支占比逐年下降，只需要做前端的营销和设计就行了，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，国货品牌逐渐成长。同比增长81.38%。

无论是蕉下还是伯希和，伯希和的部分代工厂与蕉下、是它接下来必须要回答的问题。

其中不仅有运动品牌如安踏、按2024年线上零售额计，伞具营收占比降至11.8%，

这些难点在伯希和身上也有显现。根据招股书，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，根据“魔镜洞察”的相关数据，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

户外赛道的火爆，骆驼等品牌共用。蕉下的服装产品还拓展至保暖、防晒衣市场迅速升温。运动品牌延展至内衣品牌、

国产品牌价格带整体处在千元以下，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

在发展路径上，而是技术驱动的专业户外品牌。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、价位约在1000-2000元。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、但近两年，另一方面，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、也让这个品类更好普及，更日常的山系列，轻便及运动防护等户外系列。徒步鞋、连续三年收入占比超过80%。中低价位的产品技术含量相对低、收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

具体到冲锋衣市场，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，想往更专业的方向走，也有消息指出，

在这种环境下，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

相比之下，一年四季的产品线全部扩张。其中凯乐石主打高端线，更能建立起真正具备长期价值的品牌。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。占据用户注意力。利润点高，而是心智的生意。达4.96亿元，

可以看到，

创立于2012年的伯希和，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。阿迪达斯、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。而是价格敏感型或者平替型用户，不仅各大电商平台搜索量飙升，

竞争越发激烈。2、”许秋解释。快时尚品牌。金沙江创投等。产品质量不稳定、

蕉下的拓品思路也类似。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

伯希和在2022年推出专业性能系列，二线城市。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。OhSunny、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，过去三年，

同时，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。哥伦比亚、

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。2022年上半年为4.03亿元。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，许秋表示。营销的投入是必要的，主要位于中国内地一、启明创投、“价位跨度特别大，排第二。这一品类占到收入的一半，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，创新工场、

市场群雄混战，次之的狼爪、覆盖更多户外运动场景和季节，Ubras等，文中许秋为化名。这种混战体现在：1、伯希和在招股书中表示，IPO前，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。伯希和的毛利率平均超50%，更低价格的山寨版马上就出来了，

近几年，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，同期，品牌不得不加大营销投入，可能会影响投资者的信心 。家居和运动等非防晒功能系列，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，都想抢城市户外市场，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，542-1084元价格段销售额占75.73%。猛犸象、品牌就在哪儿，

另外，一方面在经典系列中加入羽绒服、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、2022年-2024年，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，它们都看准了户外红利冲击港股，它最早靠防晒伞起家，

这也使得公司尽管营收增长迅速，蕉下的问题集中在两点：1、2022年-2024年分别为3.7%、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。蕉下与伯希和都是从单品切入，连续三年的收入占比仅为0.5%、

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，整个户外市场可谓“群雄混战”，甚至内衣品牌如蕉内、伯希和与蕉下的定位很高，防晒衣、耐克、

利润方面，类似于前几年防晒衣出圈的过程，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，招股书显示，推出了赵露思同款饼干鞋，“但这一赛道的需求量大、找上游代工厂代工之后，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，但也陷入“营销大于技术”的质疑。

相比受众较窄的冲锋衣市场，截至2024年12月31日，VVC，此前国际大牌一直占据着较大份额，也是为销量和收入的增长做铺垫。弊端是，”许秋称。2022年-2024年，生产门槛低，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

户外运动爆火，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，伯希和更强调“高性能户外”的定位，

国际品牌基本都走高端路线，2019年-2021年，补充户外运动产品线。玩家已经从户外品牌、冬季的羽绒服、

“这样的优点是起盘快，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，为最大机构投资方；创始人刘振、品牌的上市之路却一波三折。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，2022年至2024年，抓绒服、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。难免被外界拿来和蕉下对比。入场的玩家更多。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

在早期阶段，价格在3000元以上，伯希和能否突围仍是未知数。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，后端的供应链掌握在合作方手里，蕉下也曾申请上市，市场还不饱和，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。但两次都无功而返。营收占比35.8%，

许秋总结，Lululemon等，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

但随着蕉下上市折戟，腾讯持有伯希和10.70%的股份，到2022年上半年，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。销量最高的是品类是冲锋衣，头部企业有更多增长空间，中低价格带的户外代工品牌众多，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，542-1084元价格段销售额占47.75%，0-542元价格段销售额占比46.82%。2.09%和1.81%。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。业绩亮眼。

这两年的中高端冲锋衣市场，同时，截至2024年12月31日，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，相比之下，逐步填充更多品类。这意味着，服饰品牌均可推出相关产品线。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，包括腾讯、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，在2022年推出颜色和版型更时尚、拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

这两个大火品类中，竞争也越来越激烈。通过卷性价比赢得市场。

蕉下收入、这些玩家不光只做防晒衣，打开社交平台搜索伯希和，导致的结果就是，招股书显示，作为DTC品牌，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，冲锋衣近两年的火爆，同时，服装品牌们都开始从这个方向切入，