靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

2019年-2021年，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。价位约在1000-2000元。吸引更多元的客群。蕉下两次递交招股书均未成功，通过卷性价比赢得市场。同时，2.5%和5.6%。与超过250家委托制造商合作。这意味着，近两年也有高端化趋势，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

其背后亦不乏知名投资机构加持，2022年至2024年，

户外赛道的火爆，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，服饰品牌均可推出相关产品线。也成为其冲击上市的基本盘。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，蕉下的服装产品还拓展至保暖、试图抢占市场红利。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、徒步鞋、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。按2024年线上零售额计，伯希和更强调“高性能户外”的定位，它最早靠防晒伞起家，不仅各大电商平台搜索量飙升，运营。

伯希和，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，逐步填充更多品类。中低价位的产品技术含量相对低、

其中不仅有运动品牌如安踏、

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，而是心智的生意。直接在线上DTC渠道售卖。整个户外市场可谓“群雄混战”，是它接下来必须要回答的问题。其中凯乐石主打高端线，增至2020年的7650万元，国货品牌逐渐成长。同期，

在发展路径上，推出了赵露思同款饼干鞋，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，2022年夏天，缺乏技术壁垒；2、根据招股书，2、同比增长81.38%。品牌缺乏竞争力……

与此同时，寻找新的增长空间。

市场群雄混战，

在这种环境下，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。不论是蕉下还是伯希和，品牌的上市之路却一波三折。不利于品牌后续的复购和维护。排第二。销量最高的是品类是冲锋衣，伯希和在招股书中表示，Ubras等，

伯希和最早走的是大单品路线，

根据招股书，占据用户注意力。流量和代工的费用水涨船高，中低价格带的户外代工品牌众多，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，竞争也越来越激烈。找上游代工厂代工之后，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。服装品牌们都开始从这个方向切入，一方面在经典系列中加入羽绒服、

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，猛犸象、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，而是选择OEM代工，阿迪达斯、拥有公司绝对控制权。伯希和能否突围仍是未知数。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

近几年，毛利率也都维持在50%以上，也有消息指出，但也陷入“营销大于技术”的质疑。营销的投入是必要的，最出圈、单个的品牌的市场占有率很低。同时，

创立于2012年的伯希和，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，防晒服跃升为最大收入来源，

同时，还有优衣库等休闲服饰品牌，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

为了强化“城市户外”的定位，截至2024年12月31日，补充户外运动产品线。

国际品牌基本都走高端路线，但净利润率大幅被压缩，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。登山靴等SKU，这一品类占到收入的一半，542-1084元价格段销售额占47.75%，

这些难点在伯希和身上也有显现。连续三年收入占比超过80%。

以及防水、背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，”许秋解释。截至2024年12月31日，2022年-2024年，市场还不饱和，伯希和与蕉下的定位很高，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，但近两年，

价格更低的是拓路者，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，想往更专业的方向走，主打性价比和设计感，又在2025年推出更高端的巅峰系列，主要位于中国内地一、许秋表示。在2022年推出颜色和版型更时尚、金沙江创投等。2022年-2024年，

和冲锋衣市场一样，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

在产品同质化严重的情况下，利润点高，

伯希和在2022年推出专业性能系列，蕉下也曾申请上市，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，82.8%和76.5%，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，伯希和的部分代工厂与蕉下、品牌不得不加大营销投入，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，随后横向拓展品类，但是近几年，类似于前几年防晒衣出圈的过程，

另外，”许秋表示。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。包括腾讯、准备叩响IPO大门。文中许秋为化名。更低价格的山寨版马上就出来了，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。抓绒卫衣，伯希和的毛利率平均超50%，招股书显示，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，生产门槛低，很难建立品牌心智。速干衣、“但这一赛道的需求量大、但两次都无功而返。目前已不足2%。

利润方面，也都推出了相关产品线。实现三位数的营收和利润增速，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。腾讯持有伯希和10.70%的股份，

无论是蕉下还是伯希和，

许秋总结，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，业绩亮眼。难免被外界拿来和蕉下对比。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，主打上班休闲和周末户外都可以穿。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，也是为销量和收入的增长做铺垫。最初的核心产品就是冲锋衣。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，一年四季的产品线全部扩张。以及有主攻防晒领域的蕉下、创新工场、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，2.09%和1.81%。竞争越发激烈。冬季的羽绒服、按2024年零售额计，除防晒系列外，冲锋衣近两年的火爆，常常是出现一个爆款后，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，玩家已经从户外品牌、都是通过“爆品”打开市场，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

国产品牌价格带整体处在千元以下，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，OhSunny、伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、只需要做前端的营销和设计就行了，家居和运动等非防晒功能系列，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

但随着蕉下上市折戟，2022年上半年为4.03亿元。也让这个品类更好普及，根据“魔镜洞察”的相关数据，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，后端的供应链掌握在合作方手里，招股书显示，都想抢城市户外市场，0-542元价格段销售额占71.45%。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，打开社交平台搜索伯希和，产品质量不稳定、拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

户外运动爆火，

相比之下，更能建立起真正具备长期价值的品牌。北面等，价格在3000元以上，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，更日常的山系列，伞具营收占比降至11.8%，另一方面，防晒衣、主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

“这样的优点是起盘快，哥伦比亚、不同品牌之间往往拼的是营销、2021年进一步增长五倍以上，

这也使得公司尽管营收增长迅速，净利率却平均只有13%。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，相比之下，

一方面，利润情况" id="3"/>蕉下收入、弊端是，次之的狼爪、收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。靴子，”许秋说。Lululemon等，骆驼、导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，它们都看准了户外红利冲击港股，运动品牌延展至内衣品牌、

事实上，耐克、满足更多受众”，二线城市。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。2022年-2024年分别为3.7%、0-542元价格段销售额占比46.82%。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。预计到2029年将达到2158亿元。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，而是价格敏感型或者平替型用户，这些玩家不光只做防晒衣，

具体到冲锋衣市场，蕉下与伯希和都是从单品切入，

相比受众较窄的冲锋衣市场，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。到2022年上半年，而是技术驱动的专业户外品牌。蕉下的问题集中在两点：1、一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

可以看到，

这两个大火品类中，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，覆盖更多户外运动场景和季节，为专业户外运动员提供服饰和装备。此前国际大牌一直占据着较大份额，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，依靠OEM代工，542-1084元价格段销售额占75.73%。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。头部企业有更多增长空间，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。

但是专业性能系列推出之后，