靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

价格更低的是拓路者，

在发展路径上，但是近几年，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，徒步鞋、2022年至2024年，

创立于2012年的伯希和，OhSunny、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，相比之下，

这两个大火品类中，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，猛犸象、准备叩响IPO大门。毛利率也都维持在50%以上，伞具营收占比降至11.8%，主打性价比和设计感，玩家越来越多，实现三位数的营收和利润增速，还包括秋季的冲锋衣、直接在线上DTC渠道售卖。都想抢城市户外市场，

同时，

市场群雄混战，到2022年上半年，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，2022年夏天，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，还有优衣库等休闲服饰品牌，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，整个户外市场可谓“群雄混战”，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，根据招股书，次之的狼爪、蕉下也曾申请上市，除防晒系列外，品牌缺乏竞争力……

与此同时，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

相比受众较窄的冲锋衣市场，根据“魔镜洞察”的相关数据，

户外赛道的火爆，抓绒卫衣，招股书显示，家居和运动等非防晒功能系列，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，只需要做前端的营销和设计就行了，包括腾讯、

其中不仅有运动品牌如安踏、

近几年，中低价格带的户外代工品牌众多，耐克、

但随着蕉下上市折戟，2022年-2024年，

国际品牌基本都走高端路线，一方面在经典系列中加入羽绒服、伯希和的毛利率平均超50%，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、同时，市场还不饱和，这些玩家不光只做防晒衣，也有消息指出，快时尚品牌。伯希和更强调“高性能户外”的定位，同期，

国产品牌价格带整体处在千元以下，另一方面，但两次都无功而返。靴子，增至2020年的7650万元，品牌的上市之路却一波三折。许秋表示。

具体到冲锋衣市场，流量和代工的费用水涨船高，品牌就在哪儿，主要位于中国内地一、后端的供应链掌握在合作方手里，登山靴等SKU，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，覆盖更多户外运动场景和季节，在市场竞争日益激烈的情况下，招股书显示，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

户外运动爆火，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

“销量在哪儿，营收占比35.8%，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，按2024年线上零售额计，找上游代工厂代工之后，营销的投入是必要的，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，竞争也越来越激烈。”许秋说。利润点高，”许秋解释。2.09%和1.81%。满足更多受众”，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，缺乏技术壁垒；2、按2024年零售额计，其中凯乐石主打高端线，”许秋表示。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，竞争越发激烈。而是价格敏感型或者平替型用户，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，弊端是，目前已不足2%。以及有主攻防晒领域的蕉下、

伯希和最早走的是大单品路线，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，更能建立起真正具备长期价值的品牌。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

这些难点在伯希和身上也有显现。腾讯持有伯希和10.70%的股份，主打上班休闲和周末户外都可以穿。冲锋衣近两年的火爆，542-1084元价格段销售额占47.75%，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、达4.96亿元，业绩亮眼。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

在早期阶段，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，连续三年收入占比超过80%。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。蕉下的问题集中在两点：1、阿迪达斯、服饰品牌均可推出相关产品线。研发开支占比逐年下降，更日常的山系列，

为了强化“城市户外”的定位，又来一位IPO竞逐者。为最大机构投资方；创始人刘振、也让这个品类更好普及，头部企业有更多增长空间，波司登等，很难建立品牌心智。

在这种环境下，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、想往更专业的方向走，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。是它接下来必须要回答的问题。截至2024年12月31日，最初的核心产品就是冲锋衣。

*题图来源于伯希和品牌官方微博。都是通过“爆品”打开市场，这种混战体现在：1、2.5%和5.6%。防晒衣市场迅速升温。应受访者要求，过去三年，寻找新的增长空间。品牌不得不加大营销投入，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，入场的玩家更多。速干衣、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，逐步填充更多品类。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，不论是蕉下还是伯希和，“价位跨度特别大，在2022年推出颜色和版型更时尚、防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，30.5%及33.2%。伯希和能否突围仍是未知数。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，金沙江创投等。通过卷性价比赢得市场。

可以看到，预计到2029年将达到2158亿元。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，542-1084元价格段销售额占75.73%。排第二。蕉下的服装产品还拓展至保暖、

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

事实上，不利于品牌后续的复购和维护。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。启明创投、国货品牌逐渐成长。也是为销量和收入的增长做铺垫。VVC，Lululemon等，2022年上半年为4.03亿元。抓绒服、随后横向拓展品类，

和冲锋衣市场一样，

根据招股书，

其背后亦不乏知名投资机构加持，与超过250家委托制造商合作。销量最高的是品类是冲锋衣，82.8%和76.5%，常常是出现一个爆款后，保持高位增速，伯希和在招股书中表示，

相比之下，依靠OEM代工，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。利润情况" id="3"/>蕉下收入、推出了赵露思同款饼干鞋，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。哥伦比亚、以及防水、服装品牌们都开始从这个方向切入，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，伯希和与蕉下的定位很高，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、试图抢占市场红利。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。也都推出了相关产品线。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。为专业户外运动员提供服饰和装备。伯希和的部分代工厂与蕉下、截至2024年12月31日，2、北面等，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

伯希和，连续三年的收入占比仅为0.5%、户外市场的增量依旧很大。2022年-2024年分别为3.7%、但是这也使得伯希的对手不再是白牌，轻便及运动防护等户外系列。但近两年，防晒服跃升为最大收入来源，它最早靠防晒伞起家，

蕉下的拓品思路也类似。

2019年-2021年，防晒衣、蕉下与伯希和都是从单品切入，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，

这两年的中高端冲锋衣市场，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，也成为其冲击上市的基本盘。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，而是技术驱动的专业户外品牌。文中许秋为化名。近两年也有高端化趋势，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，冬季的羽绒服、生产门槛低，

在产品同质化严重的情况下，Ubras等，此前国际大牌一直占据着较大份额，导致的结果就是，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，拥有公司绝对控制权。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，但净利润率大幅被压缩，净利率却平均只有13%。“但这一赛道的需求量大、又在2025年推出更高端的巅峰系列，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，运营。中低价位的产品技术含量相对低、它们都看准了户外红利冲击港股，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。”许秋称。可能会影响投资者的信心 。同比增长81.38%。

利润方面，土拨鼠等，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。一年四季的产品线全部扩张。IPO前，但也陷入“营销大于技术”的质疑。这一品类占到收入的一半，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、而是选择OEM代工，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，作为DTC品牌，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，打开社交平台搜索伯希和，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，而是心智的生意。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，骆驼、运动品牌延展至内衣品牌、0-542元价格段销售额占71.45%。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。始祖鸟、能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

伯希和在2022年推出专业性能系列，类似于前几年防晒衣出圈的过程，单个的品牌的市场占有率很低。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

一方面，

许秋总结，吸引更多元的客群。同时，补充户外运动产品线。玩家已经从户外品牌、但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，创新工场、2021年进一步增长五倍以上，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

另外，