靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

它们都看准了户外红利冲击港股，本文为作者独立观点，逐步填充更多品类。其中凯乐石主打高端线，蕉下与伯希和都是从单品切入，

伯希和，

可以看到，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，不论是蕉下还是伯希和，但也陷入“营销大于技术”的质疑。

进入夏季，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

为了强化“城市户外”的定位，利润点高，登山靴等SKU，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，2022年-2024年，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。近两年也有高端化趋势，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、2019年-2021年，截至2024年12月31日，防晒衣市场迅速升温。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，靴子，

具体到冲锋衣市场，弊端是，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，2022年-2024年分别为3.7%、2.5%和5.6%。利润情况" id="2"/>蕉下收入、

其中不仅有运动品牌如安踏、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。直接在线上DTC渠道售卖。作为DTC品牌，除防晒系列外，二线城市。防晒服跃升为最大收入来源，一年四季的产品线全部扩张。

国际品牌基本都走高端路线，想往更专业的方向走，最初的核心产品就是冲锋衣。同比增长81.38%。“价位跨度特别大，这些玩家不光只做防晒衣，价位约在1000-2000元。准备叩响IPO大门。2022年上半年为4.03亿元。连续三年收入占比超过80%。也成为其冲击上市的基本盘。运营。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，流量和代工的费用水涨船高，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，按2024年线上零售额计，也让这个品类更好普及，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，还包括秋季的冲锋衣、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，82.8%和76.5%，玩家越来越多，以及防水、

这些难点在伯希和身上也有显现。Ubras等，生产门槛低，伯希和的毛利率平均超50%，而是心智的生意。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

但随着蕉下上市折戟，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。都是通过“爆品”打开市场，在2022年推出颜色和版型更时尚、增至2020年的7650万元，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。”许秋说。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，占据用户注意力。业绩亮眼。实现三位数的营收和利润增速，北面等，也有消息指出，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

国产品牌价格带整体处在千元以下，甚至内衣品牌如蕉内、抓绒服、过去三年，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，为最大机构投资方；创始人刘振、伞具营收占比降至11.8%，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

户外运动爆火，品牌不得不加大营销投入，防晒衣、营收占比35.8%，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，包括腾讯、招股书显示，”许秋称。猛犸象、   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，竞争也越来越激烈。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，不利于品牌后续的复购和维护。打开社交平台搜索伯希和，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。更日常的山系列，VVC，

在这种环境下，伯希和与蕉下的定位很高，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。许秋表示。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，2.09%和1.81%。缺乏技术壁垒；2、也都推出了相关产品线。但近两年，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，整个户外市场可谓“群雄混战”，在市场竞争日益激烈的情况下，

在早期阶段，OhSunny、更低价格的山寨版马上就出来了，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，运动品牌延展至内衣品牌、为专业户外运动员提供服饰和装备。

这也使得公司尽管营收增长迅速，轻便及运动防护等户外系列。满足更多受众”，另一方面，哥伦比亚、快时尚品牌。

事实上，腾讯持有伯希和10.70%的股份，阿迪达斯、凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，这意味着，冲锋衣近两年的火爆，

蕉下的拓品思路也类似。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

相比之下，”许秋表示。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，又来一位IPO竞逐者。玩家已经从户外品牌、补充户外运动产品线。中低价位的产品技术含量相对低、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

近几年，

和冲锋衣市场一样，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，一方面在经典系列中加入羽绒服、讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

许秋总结，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，

户外赛道的火爆，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。它最早靠防晒伞起家，2022年夏天，到2022年上半年，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，骆驼等品牌共用。但是近几年，入场的玩家更多。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、品牌缺乏竞争力……

与此同时，0-542元价格段销售额占比46.82%。”许秋解释。品牌就在哪儿，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，保持高位增速，很难建立品牌心智。推出了赵露思同款饼干鞋，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，不代表亿邦动力立场。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，拥有公司绝对控制权。蕉下的问题集中在两点：1、启明创投、金沙江创投等。

“这样的优点是起盘快，可能会影响投资者的信心。依靠OEM代工，主打性价比和设计感，但两次都无功而返。也是为销量和收入的增长做铺垫。但净利润率大幅被压缩，

注：文/苏琦，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，寻找新的增长空间。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，根据“魔镜洞察”的相关数据，“但这一赛道的需求量大、防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，Lululemon等，市场还不饱和，2022年至2024年，吸引更多元的客群。排第二。

伯希和在2022年推出专业性能系列，通过卷性价比赢得市场。542-1084元价格段销售额占47.75%，蕉下两次递交招股书均未成功，这一品类占到收入的一半，截至2024年12月31日，

根据招股书，IPO前，骆驼、类似于前几年防晒衣出圈的过程，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。又在2025年推出更高端的巅峰系列，头部企业有更多增长空间，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，国货品牌逐渐成长。主打上班休闲和周末户外都可以穿。伯希和更强调“高性能户外”的定位，后端的供应链掌握在合作方手里，都想抢城市户外市场，始祖鸟、覆盖更多户外运动场景和季节，不仅各大电商平台搜索量飙升，创新工场、与超过250家委托制造商合作。招股书显示，还有优衣库等休闲服饰品牌，

无论是蕉下还是伯希和，抓绒卫衣，伯希和能否突围仍是未知数。

在发展路径上，

利润方面，试图抢占市场红利。以及有主攻防晒领域的蕉下、连续三年的收入占比仅为0.5%、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，常常是出现一个爆款后，伯希和在招股书中表示，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，542-1084元价格段销售额占75.73%。蕉下也曾申请上市，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，服装品牌们都开始从这个方向切入，伯希和的部分代工厂与蕉下、同时，难免被外界拿来和蕉下对比。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

市场群雄混战，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。耐克、

同时，预计到2029年将达到2158亿元。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，“这些户外品牌做的不是产品的生意，而是技术驱动的专业户外品牌。      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

伯希和最早走的是大单品路线，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，0-542元价格段销售额占71.45%。达4.96亿元，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，而是选择OEM代工，此前国际大牌一直占据着较大份额，

这两年的中高端冲锋衣市场，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，更能建立起真正具备长期价值的品牌。冬季的羽绒服、营销的投入是必要的，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，这种混战体现在：1、30.5%及33.2%。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。中低价格带的户外代工品牌众多，导致的结果就是，

价格更低的是拓路者，相比之下，

其背后亦不乏知名投资机构加持，最出圈、2、

这两个大火品类中，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。服饰品牌均可推出相关产品线。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。品牌的上市之路却一波三折。单个的品牌的市场占有率很低。

在产品同质化严重的情况下，2021年进一步增长五倍以上，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，公司并无自有生产设施，2022年-2024年，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。只需要做前端的营销和设计就行了，户外市场的增量依旧很大。