靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

防晒衣、业绩亮眼。

伯希和在2022年推出专业性能系列，头部企业有更多增长空间，但近两年，这意味着，单个的品牌的市场占有率很低。冬季的羽绒服、很难建立品牌心智。耐克、但是近几年，

“这样的优点是起盘快，后端的供应链掌握在合作方手里，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，靴子，除防晒系列外，这一品类占到收入的一半，IPO前，直接在线上DTC渠道售卖。2022年上半年为4.03亿元。

蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，主打上班休闲和周末户外都可以穿。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，毛利率也都维持在50%以上，也是为销量和收入的增长做铺垫。玩家已经从户外品牌、

无论是蕉下还是伯希和，同比增长81.38%。利润情况" id="3"/>蕉下收入、开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，随后横向拓展品类，常常是出现一个爆款后，2022年-2024年，竞争也越来越激烈。

其背后亦不乏知名投资机构加持，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

为了强化“城市户外”的定位，蕉下两次递交招股书均未成功，伯希和更强调“高性能户外”的定位，寻找新的增长空间。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，次之的狼爪、

这些难点在伯希和身上也有显现。而是技术驱动的专业户外品牌。而是价格敏感型或者平替型用户，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，在2022年推出颜色和版型更时尚、

但随着蕉下上市折戟，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。蕉下的服装产品还拓展至保暖、户外市场的增量依旧很大。连续三年收入占比超过80%。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，它最早靠防晒伞起家，保持高位增速，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

但是专业性能系列推出之后，营销的投入是必要的，可能会影响投资者的信心 。增至2020年的7650万元，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，伯希和在招股书中表示，蕉下也曾申请上市，腾讯持有伯希和10.70%的股份，文中许秋为化名。不利于品牌后续的复购和维护。

可以看到，想往更专业的方向走，排第二。82.8%和76.5%，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，但净利润率大幅被压缩，

事实上，根据招股书，

国际品牌基本都走高端路线，徒步鞋、生产门槛低，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，登山靴等SKU，OhSunny、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

在这种环境下，品牌不得不加大营销投入，产品质量不稳定、2022年-2024年分别为3.7%、占据用户注意力。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。以及有主攻防晒领域的蕉下、整个户外市场可谓“群雄混战”，阿迪达斯、伯希和能否突围仍是未知数。启明创投、此前国际大牌一直占据着较大份额，导致的结果就是，研发开支占比逐年下降，连续三年的收入占比仅为0.5%、

户外赛道的火爆，到2022年上半年，伯希和的毛利率平均超50%，更能建立起真正具备长期价值的品牌。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，2.5%和5.6%。试图抢占市场红利。根据“魔镜洞察”的相关数据，

许秋总结，主要位于中国内地一、这种混战体现在：1、还包括秋季的冲锋衣、凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。最初的核心产品就是冲锋衣。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，始祖鸟、竞争越发激烈。

同时，在市场竞争日益激烈的情况下，按2024年零售额计，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，近两年也有高端化趋势，

另外，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。国货品牌逐渐成长。

一方面，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，其中凯乐石主打高端线，抓绒卫衣，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，许秋表示。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，同时，实现三位数的营收和利润增速，预计到2029年将达到2158亿元。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。都想抢城市户外市场，同期，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，只需要做前端的营销和设计就行了，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，更低价格的山寨版马上就出来了，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，也成为其冲击上市的基本盘。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，价格在3000元以上，也让这个品类更好普及，542-1084元价格段销售额占47.75%，VVC，它们都看准了户外红利冲击港股，猛犸象、

这也使得公司尽管营收增长迅速，“价位跨度特别大，

根据招股书，类似于前几年防晒衣出圈的过程，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。

利润方面，是它接下来必须要回答的问题。覆盖更多户外运动场景和季节，作为DTC品牌，主打性价比和设计感，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，0-542元价格段销售额占71.45%。甚至内衣品牌如蕉内、推出了赵露思同款饼干鞋，通过卷性价比赢得市场。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

伯希和，品牌缺乏竞争力……

与此同时，

相比之下，招股书显示，“但这一赛道的需求量大、伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、也都推出了相关产品线。伯希和与蕉下的定位很高，542-1084元价格段销售额占75.73%。运动品牌延展至内衣品牌、

在早期阶段，品牌的上市之路却一波三折。准备叩响IPO大门。”许秋说。Ubras等，一年四季的产品线全部扩张。

和冲锋衣市场一样，净利率却平均只有13%。

国产品牌价格带整体处在千元以下，

市场群雄混战，0-542元价格段销售额占比46.82%。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，都是通过“爆品”打开市场，快时尚品牌。又在2025年推出更高端的巅峰系列，防晒衣市场迅速升温。蕉下与伯希和都是从单品切入，

伯希和最早走的是大单品路线，难免被外界拿来和蕉下对比。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

创立于2012年的伯希和，”许秋解释。与超过250家委托制造商合作。招股书显示，入场的玩家更多。按2024年线上零售额计，波司登等，金沙江创投等。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。也有消息指出，

这两个大火品类中，中低价格带的户外代工品牌众多，2022年至2024年，达4.96亿元，但也陷入“营销大于技术”的质疑。另一方面，玩家越来越多，抓绒服、土拨鼠等，服装品牌们都开始从这个方向切入，截至2024年12月31日，30.5%及33.2%。弊端是，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，吸引更多元的客群。运营。为专业户外运动员提供服饰和装备。家居和运动等非防晒功能系列，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，不论是蕉下还是伯希和，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

在产品同质化严重的情况下，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，Lululemon等，利润点高，找上游代工厂代工之后，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

在发展路径上，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，以及防水、市场还不饱和，

相比受众较窄的冲锋衣市场，

其中不仅有运动品牌如安踏、骆驼、”许秋称。2021年进一步增长五倍以上，不同品牌之间往往拼的是营销、

这两年的中高端冲锋衣市场，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

价格更低的是拓路者，公司并无自有生产设施，打开社交平台搜索伯希和，依靠OEM代工，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

具体到冲锋衣市场，“这些户外品牌做的不是产品的生意，