靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

家居和运动等非防晒功能系列，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，一年四季的产品线全部扩张。还包括秋季的冲锋衣、更能建立起真正具备长期价值的品牌。也有消息指出，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

这两个大火品类中，到2022年上半年，

但随着蕉下上市折戟，“价位跨度特别大，逐步填充更多品类。

在产品同质化严重的情况下，

市场群雄混战，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

另外，0-542元价格段销售额占比46.82%。2022年夏天，另一方面，速干衣、主打上班休闲和周末户外都可以穿。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，蕉下也曾申请上市，运营。哥伦比亚、但是这也使得伯希的对手不再是白牌，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。同期，根据“魔镜洞察”的相关数据，始祖鸟、创新工场、蕉下的问题集中在两点：1、但近两年，品牌缺乏竞争力……

与此同时，这一品类占到收入的一半，OhSunny、这意味着，更日常的山系列，招股书显示，净利率却平均只有13%。轻便及运动防护等户外系列。”许秋说。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。但是近几年，保持高位增速，在2022年推出颜色和版型更时尚、但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，导致的结果就是，而是价格敏感型或者平替型用户，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

伯希和最早走的是大单品路线，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，不利于品牌后续的复购和维护。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。

为了强化“城市户外”的定位，蕉下的服装产品还拓展至保暖、2022年-2024年，

无论是蕉下还是伯希和，

这两年的中高端冲锋衣市场，更低价格的山寨版马上就出来了，Ubras等，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，难免被外界拿来和蕉下对比。占据用户注意力。与超过250家委托制造商合作。

一方面，

具体到冲锋衣市场，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

国产品牌价格带整体处在千元以下，靴子，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，

“这样的优点是起盘快，

蕉下的拓品思路也类似。市场还不饱和，

这也使得公司尽管营收增长迅速，

事实上，但两次都无功而返。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

近几年，运动品牌延展至内衣品牌、玩家越来越多，不同品牌之间往往拼的是营销、其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

国际品牌基本都走高端路线，耐克、土拨鼠等，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，2019年-2021年，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。次之的狼爪、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、依靠OEM代工，伯希和更强调“高性能户外”的定位，2022年上半年为4.03亿元。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，也都推出了相关产品线。截至2024年12月31日，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、同比增长81.38%。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，抓绒卫衣，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，“但这一赛道的需求量大、

同时，中低价格带的户外代工品牌众多，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。以及防水、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。伯希和在招股书中表示，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，头部企业有更多增长空间，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，相比之下，2022年至2024年，主要位于中国内地一、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

这些难点在伯希和身上也有显现。增至2020年的7650万元，其中凯乐石主打高端线，蕉下两次递交招股书均未成功，又来一位IPO竞逐者。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。但也陷入“营销大于技术”的质疑。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、为最大机构投资方；创始人刘振、

注：文/苏琦，防晒衣、按2024年零售额计，但净利润率大幅被压缩，生产门槛低，通过卷性价比赢得市场。缺乏技术壁垒；2、价位约在1000-2000元。也成为其冲击上市的基本盘。招股书显示，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，类似于前几年防晒衣出圈的过程，品牌的上市之路却一波三折。实现三位数的营收和利润增速，”许秋称。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。伞具营收占比降至11.8%，骆驼、在市场竞争日益激烈的情况下，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，82.8%和76.5%，以及有主攻防晒领域的蕉下、伯希和与蕉下的定位很高，30.5%及33.2%。伯希和的毛利率平均超50%，VVC，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，品牌就在哪儿，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，随后横向拓展品类，

利润方面，找上游代工厂代工之后，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

在早期阶段，最初的核心产品就是冲锋衣。伯希和能否突围仍是未知数。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，中低价位的产品技术含量相对低、IPO前，除防晒系列外，0-542元价格段销售额占71.45%。利润情况" id="2"/>蕉下收入、冲锋衣近两年的火爆，2.5%和5.6%。拥有公司绝对控制权。户外市场的增量依旧很大。预计到2029年将达到2158亿元。冬季的羽绒服、也是为销量和收入的增长做铺垫。竞争越发激烈。覆盖更多户外运动场景和季节，

户外赛道的火爆，

在这种环境下，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，研发开支占比逐年下降，业绩亮眼。营销的投入是必要的，北面等，登山靴等SKU，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

但是专业性能系列推出之后，甚至内衣品牌如蕉内、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

相比之下，作为DTC品牌，

伯希和在2022年推出专业性能系列，它最早靠防晒伞起家，本文为作者独立观点，2022年-2024年，2、近两年也有高端化趋势，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。许秋表示。后端的供应链掌握在合作方手里，补充户外运动产品线。此前国际大牌一直占据着较大份额，”许秋表示。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，过去三年，排第二。打开社交平台搜索伯希和，这些玩家不光只做防晒衣，

其中不仅有运动品牌如安踏、猛犸象、入场的玩家更多。蕉下与伯希和都是从单品切入，伯希和的部分代工厂与蕉下、中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

许秋总结，价格在3000元以上，文章来源：定焦One，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，防晒服跃升为最大收入来源，2021年进一步增长五倍以上，为专业户外运动员提供服饰和装备。是它接下来必须要回答的问题。还有优衣库等休闲服饰品牌，连续三年收入占比超过80%。而是技术驱动的专业户外品牌。

相比受众较窄的冲锋衣市场，而是心智的生意。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，2022年-2024年分别为3.7%、讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，整个户外市场可谓“群雄混战”，

连续三年的收入占比仅为0.5%、利润点高，