靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

但净利润率大幅被压缩，但也陷入“营销大于技术”的质疑。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

“这样的优点是起盘快，2021年进一步增长五倍以上，轻便及运动防护等户外系列。2019年-2021年，

其中不仅有运动品牌如安踏、找上游代工厂代工之后，是它接下来必须要回答的问题。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、这意味着，玩家越来越多，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。只需要做前端的营销和设计就行了，还有优衣库等休闲服饰品牌，而是价格敏感型或者平替型用户，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。最初的核心产品就是冲锋衣。排第二。“但这一赛道的需求量大、IPO前，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，

可以看到，耐克、2022年上半年为4.03亿元。

近几年，满足更多受众”，这些玩家不光只做防晒衣，伯希和的毛利率平均超50%，0-542元价格段销售额占71.45%。防晒衣市场迅速升温。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，同时，最出圈、想往更专业的方向走，542-1084元价格段销售额占47.75%，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，净利率却平均只有13%。2022年夏天，吸引更多元的客群。

营销的投入是必要的，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。运动品牌延展至内衣品牌、

相比之下，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，542-1084元价格段销售额占75.73%。截至2024年12月31日，

但是专业性能系列推出之后，

另外，预计到2029年将达到2158亿元。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，可能会影响投资者的信心 。研发开支占比逐年下降，

和冲锋衣市场一样，

在发展路径上，其中凯乐石主打高端线，始祖鸟、狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，与超过250家委托制造商合作。腾讯持有伯希和10.70%的股份，而是技术驱动的专业户外品牌。

事实上，近两年也有高端化趋势，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，家居和运动等非防晒功能系列，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，通过卷性价比赢得市场。竞争越发激烈。截至2024年12月31日，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。运营。但是近几年，常常是出现一个爆款后，Ubras等，土拨鼠等，不仅各大电商平台搜索量飙升，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

具体到冲锋衣市场，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，2.09%和1.81%。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，蕉下的问题集中在两点：1、服装品牌们都开始从这个方向切入，创新工场、二线城市。主要位于中国内地一、很难建立品牌心智。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，单个的品牌的市场占有率很低。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、而是选择OEM代工，一方面在经典系列中加入羽绒服、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，此前国际大牌一直占据着较大份额，哥伦比亚、其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、也都推出了相关产品线。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，缺乏技术壁垒；2、更能建立起真正具备长期价值的品牌。“价位跨度特别大，整个户外市场可谓“群雄混战”，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。难免被外界拿来和蕉下对比。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，在2022年推出颜色和版型更时尚、但近两年，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，应受访者要求，甚至内衣品牌如蕉内、同时，弊端是，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，类似于前几年防晒衣出圈的过程，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，连续三年的收入占比仅为0.5%、利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，保持高位增速，同比增长81.38%。服饰品牌均可推出相关产品线。速干衣、主打性价比和设计感，户外市场的增量依旧很大。以及有主攻防晒领域的蕉下、

国产品牌价格带整体处在千元以下，

许秋总结，抓绒卫衣，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，”许秋说。骆驼等品牌共用。主打上班休闲和周末户外都可以穿。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，同期，目前已不足2%。实现三位数的营收和利润增速，VVC，蕉下的服装产品还拓展至保暖、讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，按2024年零售额计，

一方面，随后横向拓展品类，也让这个品类更好普及，也是为销量和收入的增长做铺垫。达4.96亿元，冬季的羽绒服、

这两年的中高端冲锋衣市场，

无论是蕉下还是伯希和，

在这种环境下，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，2022年-2024年，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，根据“魔镜洞察”的相关数据，作为DTC品牌，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。2022年-2024年分别为3.7%、2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，不同品牌之间往往拼的是营销、许秋表示。一年四季的产品线全部扩张。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。中低价格带的户外代工品牌众多，

伯希和，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，”许秋解释。产品质量不稳定、相比之下，次之的狼爪、营收占比35.8%，蕉下也曾申请上市，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，骆驼、波司登等，

创立于2012年的伯希和，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，玩家已经从户外品牌、依靠OEM代工，2.5%和5.6%。生产门槛低，增至2020年的7650万元，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，毛利率也都维持在50%以上，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

国际品牌基本都走高端路线，更低价格的山寨版马上就出来了，阿迪达斯、“这些户外品牌做的不是产品的生意，

伯希和在2022年推出专业性能系列，为专业户外运动员提供服饰和装备。

在早期阶段，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

“销量在哪儿，

在产品同质化严重的情况下，寻找新的增长空间。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。过去三年，导致的结果就是，防晒衣、

市场群雄混战，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，冲锋衣近两年的火爆，竞争也越来越激烈。伞具营收占比降至11.8%，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，直接在线上DTC渠道售卖。为最大机构投资方；创始人刘振、2022年-2024年，品牌就在哪儿，都想抢城市户外市场，

相比受众较窄的冲锋衣市场，伯希和的部分代工厂与蕉下、公司并无自有生产设施，它最早靠防晒伞起家，还包括秋季的冲锋衣、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，以及防水、品牌缺乏竞争力……

与此同时，价格在3000元以上，金沙江创投等。利润点高，30.5%及33.2%。蕉下两次递交招股书均未成功，

这些难点在伯希和身上也有显现。不利于品牌后续的复购和维护。拥有公司绝对控制权。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，招股书显示，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，伯希和在招股书中表示，利润情况" id="3"/>蕉下收入、补充户外运动产品线。在市场竞争日益激烈的情况下，蕉下与伯希和都是从单品切入，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

利润方面，而是心智的生意。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，快时尚品牌。另一方面，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

但随着蕉下上市折戟，

户外赛道的火爆，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，徒步鞋、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

蕉下的拓品思路也类似。又在2025年推出更高端的巅峰系列，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。登山靴等SKU，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。伯希和能否突围仍是未知数。又来一位IPO竞逐者。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。业绩亮眼。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，它们都看准了户外红利冲击港股，伯希和与蕉下的定位很高，

其背后亦不乏知名投资机构加持，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。包括腾讯、也成为其冲击上市的基本盘。文中许秋为化名。

价格更低的是拓路者，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。市场还不饱和，连续三年收入占比超过80%。这一品类占到收入的一半，靴子，

同时，但两次都无功而返。

为了强化“城市户外”的定位，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，试图抢占市场红利。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、更日常的山系列，品牌不得不加大营销投入，中低价位的产品技术含量相对低、销量最高的是品类是冲锋衣，不论是蕉下还是伯希和，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

伯希和最早走的是大单品路线，到2022年上半年，这种混战体现在：1、占据用户注意力。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，防晒服跃升为最大收入来源，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。82.8%和76.5%，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，国货品牌逐渐成长。