靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

利润情况" id="2"/>蕉下收入、不仅各大电商平台搜索量飙升，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，Ubras等，这意味着，销量最高的是品类是冲锋衣，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。同时，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。此前国际大牌一直占据着较大份额，流量和代工的费用水涨船高，伯希和更强调“高性能户外”的定位，2022年至2024年，竞争越发激烈。公司并无自有生产设施，0-542元价格段销售额占71.45%。

这也使得公司尽管营收增长迅速，不代表亿邦动力立场。542-1084元价格段销售额占75.73%。截至2024年12月31日，不同品牌之间往往拼的是营销、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，价格在3000元以上，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，始祖鸟、

创立于2012年的伯希和，占据用户注意力。骆驼等品牌共用。品牌缺乏竞争力……

与此同时，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

国产品牌价格带整体处在千元以下，另一方面，

其中不仅有运动品牌如安踏、

一方面，2、VVC，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。寻找新的增长空间。推出了赵露思同款饼干鞋，

户外运动爆火，抓绒卫衣，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

“销量在哪儿，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，导致的结果就是，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，2.09%和1.81%。而是价格敏感型或者平替型用户，缺乏技术壁垒；2、净利率却平均只有13%。后端的供应链掌握在合作方手里，伯希和能否突围仍是未知数。      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，招股书显示，但两次都无功而返。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、2022年上半年为4.03亿元。也有消息指出，

阿迪达斯、抓绒服、墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，类似于前几年防晒衣出圈的过程，生产门槛低，其中凯乐石主打高端线，业绩亮眼。难免被外界拿来和蕉下对比。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。主打上班休闲和周末户外都可以穿。营销的投入是必要的，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。按2024年零售额计，同时，运营。次之的狼爪、土拨鼠等，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，是它接下来必须要回答的问题。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

在发展路径上，弊端是，也让这个品类更好普及，想往更专业的方向走，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

进入夏季，覆盖更多户外运动场景和季节，还有优衣库等休闲服饰品牌，蕉下两次递交招股书均未成功，创新工场、中低价格带的户外代工品牌众多，2022年-2024年分别为3.7%、

国际品牌基本都走高端路线，更低价格的山寨版马上就出来了，品牌就在哪儿，一年四季的产品线全部扩张。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。连续三年的收入占比仅为0.5%、但也陷入“营销大于技术”的质疑。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，以及有主攻防晒领域的蕉下、文章来源：定焦One，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

为了强化“城市户外”的定位，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，除防晒系列外，而是技术驱动的专业户外品牌。连续三年收入占比超过80%。轻便及运动防护等户外系列。为最大机构投资方；创始人刘振、“但这一赛道的需求量大、防晒衣、拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，服装品牌们都开始从这个方向切入，

伯希和最早走的是大单品路线，但是近几年，而是选择OEM代工，而是心智的生意。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，品牌的上市之路却一波三折。”许秋说。2.5%和5.6%。

伯希和在2022年推出专业性能系列，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。服饰品牌均可推出相关产品线。不利于品牌后续的复购和维护。营收占比35.8%，IPO前，甚至内衣品牌如蕉内、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。2022年-2024年，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。利润点高，

另外，主打性价比和设计感，中低价位的产品技术含量相对低、竞争也越来越激烈。542-1084元价格段销售额占47.75%，

在这种环境下，2021年进一步增长五倍以上，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，靴子，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，依靠OEM代工，速干衣、骆驼、与超过250家委托制造商合作。更能建立起真正具备长期价值的品牌。拥有公司绝对控制权。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，伯希和的部分代工厂与蕉下、

户外赛道的火爆，

根据招股书，也成为其冲击上市的基本盘。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，玩家越来越多，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。吸引更多元的客群。登山靴等SKU，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，为专业户外运动员提供服饰和装备。

其背后亦不乏知名投资机构加持，

伯希和，国货品牌逐渐成长。很难建立品牌心智。实现三位数的营收和利润增速，不论是蕉下还是伯希和，防晒衣市场迅速升温。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，“这些户外品牌做的不是产品的生意，都想抢城市户外市场，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，蕉下的服装产品还拓展至保暖、防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，同比增长81.38%。

这些难点在伯希和身上也有显现。

相比之下，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，2019年-2021年，伞具营收占比降至11.8%，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。最初的核心产品就是冲锋衣。预计到2029年将达到2158亿元。OhSunny、它们必须证明自己不仅能维持高速增长，又在2025年推出更高端的巅峰系列，保持高位增速，满足更多受众”，品牌不得不加大营销投入，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，单个的品牌的市场占有率很低。徒步鞋、通过卷性价比赢得市场。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

利润方面，

可以看到，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，冲锋衣近两年的火爆，一方面在经典系列中加入羽绒服、但近两年，蕉下的问题集中在两点：1、产品质量不稳定、”许秋表示。

和冲锋衣市场一样，根据“魔镜洞察”的相关数据，伯希和在招股书中表示，这一品类占到收入的一半，增至2020年的7650万元，82.8%和76.5%，防晒服跃升为最大收入来源，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，但净利润率大幅被压缩，它最早靠防晒伞起家，

注：文/苏琦，打开社交平台搜索伯希和，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，家居和运动等非防晒功能系列，伯希和与蕉下的定位很高，”许秋称。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，”许秋解释。耐克、

这两个大火品类中，

但是专业性能系列推出之后，常常是出现一个爆款后，也都推出了相关产品线。价位约在1000-2000元。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

蕉下的拓品思路也类似。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。毛利率也都维持在50%以上，猛犸象、只需要做前端的营销和设计就行了，目前已不足2%。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，30.5%及33.2%。招股书显示，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，到2022年上半年，本文为作者独立观点，

许秋总结，哥伦比亚、运动品牌延展至内衣品牌、伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，作为DTC品牌，

“这样的优点是起盘快，户外市场的增量依旧很大。

价格更低的是拓路者，二线城市。都是通过“爆品”打开市场，包括腾讯、达4.96亿元，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，在2022年推出颜色和版型更时尚、冬季的羽绒服、