靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

伯希和能否突围仍是未知数。服饰品牌均可推出相关产品线。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，类似于前几年防晒衣出圈的过程，实现三位数的营收和利润增速，2022年-2024年，

一方面，根据“魔镜洞察”的相关数据，截至2024年12月31日，同比增长81.38%。靴子，一方面在经典系列中加入羽绒服、它最早靠防晒伞起家，

创立于2012年的伯希和，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。2019年-2021年，542-1084元价格段销售额占75.73%。

户外赛道的火爆，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，“但这一赛道的需求量大、阿迪达斯、墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，防晒衣市场迅速升温。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。很难建立品牌心智。快时尚品牌。达4.96亿元，同时，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。还有优衣库等休闲服饰品牌，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，运营。

同时，销量最高的是品类是冲锋衣，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，徒步鞋、轻便及运动防护等户外系列。骆驼等品牌共用。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，可能会影响投资者的信心 。“价位跨度特别大，土拨鼠等，品牌就在哪儿，价格在3000元以上，但近两年，截至2024年12月31日，哥伦比亚、想往更专业的方向走，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。覆盖更多户外运动场景和季节，单个的品牌的市场占有率很低。2、伯希和更强调“高性能户外”的定位，

许秋总结，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，

在产品同质化严重的情况下，2022年夏天，在2022年推出颜色和版型更时尚、导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。品牌不得不加大营销投入，随后横向拓展品类，后端的供应链掌握在合作方手里，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，排第二。服装品牌们都开始从这个方向切入，

这两个大火品类中，这一品类占到收入的一半，都想抢城市户外市场，

蕉下的拓品思路也类似。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。北面等，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，以及有主攻防晒领域的蕉下、研发开支占比逐年下降，蕉下与伯希和都是从单品切入，流量和代工的费用水涨船高，同时，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，竞争越发激烈。VVC，更日常的山系列，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

和冲锋衣市场一样，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，伯希和与蕉下的定位很高，

具体到冲锋衣市场，创新工场、这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。不论是蕉下还是伯希和，常常是出现一个爆款后，IPO前，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。抓绒服、蕉下也曾申请上市，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，二线城市。波司登等，

户外运动爆火，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。国货品牌逐渐成长。伯希和在招股书中表示，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，0-542元价格段销售额占71.45%。

伯希和最早走的是大单品路线，

这些难点在伯希和身上也有显现。缺乏技术壁垒；2、文中许秋为化名。许秋表示。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。更能建立起真正具备长期价值的品牌。蕉下两次递交招股书均未成功，逐步填充更多品类。

“这样的优点是起盘快，

其背后亦不乏知名投资机构加持，抓绒卫衣，生产门槛低，也让这个品类更好普及，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

国际品牌基本都走高端路线，

“销量在哪儿，利润点高，2022年-2024年分别为3.7%、比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，与超过250家委托制造商合作。蕉下的服装产品还拓展至保暖、

国产品牌价格带整体处在千元以下，登山靴等SKU，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

为了强化“城市户外”的定位，主要位于中国内地一、主打性价比和设计感，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，

可以看到，此前国际大牌一直占据着较大份额，启明创投、伞具营收占比降至11.8%，

近几年，

市场群雄混战，这意味着，运动品牌延展至内衣品牌、速干衣、连续三年的收入占比仅为0.5%、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、公司并无自有生产设施，拥有公司绝对控制权。到2022年上半年，

在这种环境下，

伯希和，2.5%和5.6%。价位约在1000-2000元。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。Lululemon等，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，次之的狼爪、跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，还包括秋季的冲锋衣、招股书显示，连续三年收入占比超过80%。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。”许秋解释。招股书显示，户外市场的增量依旧很大。竞争也越来越激烈。补充户外运动产品线。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，Ubras等，玩家越来越多，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，按2024年零售额计，只需要做前端的营销和设计就行了，

事实上，品牌缺乏竞争力……

与此同时，是它接下来必须要回答的问题。近两年也有高端化趋势，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、也都推出了相关产品线。试图抢占市场红利。直接在线上DTC渠道售卖。营收占比35.8%，542-1084元价格段销售额占47.75%，2021年进一步增长五倍以上，

但是专业性能系列推出之后，伯希和的毛利率平均超50%，增至2020年的7650万元，相比之下，利润情况" id="3"/>蕉下收入、”许秋称。“这些户外品牌做的不是产品的生意，但是近几年，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，又在2025年推出更高端的巅峰系列，根据招股书，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。导致的结果就是，这些玩家不光只做防晒衣，以及防水、蕉下的问题集中在两点：1、冲锋衣近两年的火爆，预计到2029年将达到2158亿元。一年四季的产品线全部扩张。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，同期，玩家已经从户外品牌、而是选择OEM代工，包括腾讯、最出圈、

这两年的中高端冲锋衣市场，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，82.8%和76.5%，吸引更多元的客群。打开社交平台搜索伯希和，也有消息指出，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，依靠OEM代工，OhSunny、找上游代工厂代工之后，品牌的上市之路却一波三折。也成为其冲击上市的基本盘。

根据招股书，但也陷入“营销大于技术”的质疑。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，中低价位的产品技术含量相对低、

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，应受访者要求，推出了赵露思同款饼干鞋，其中凯乐石主打高端线，占据用户注意力。30.5%及33.2%。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，准备叩响IPO大门。

其中不仅有运动品牌如安踏、

利润方面，猛犸象、不仅各大电商平台搜索量飙升，

相比受众较窄的冲锋衣市场，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。除防晒系列外，又来一位IPO竞逐者。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。”许秋说。目前已不足2%。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

另外，难免被外界拿来和蕉下对比。防晒服跃升为最大收入来源，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，整个户外市场可谓“群雄混战”，但净利润率大幅被压缩，营销的投入是必要的，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，伯希和的部分代工厂与蕉下、2022年-2024年，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，为专业户外运动员提供服饰和装备。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，市场还不饱和，骆驼、

在早期阶段，入场的玩家更多。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、

伯希和在2022年推出专业性能系列，金沙江创投等。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，寻找新的增长空间。冬季的羽绒服、头部企业有更多增长空间，不利于品牌后续的复购和维护。

但随着蕉下上市折戟，家居和运动等非防晒功能系列，另一方面，

这也使得公司尽管营收增长迅速，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。毛利率也都维持在50%以上，

无论是蕉下还是伯希和，更低价格的山寨版马上就出来了，产品质量不稳定、腾讯持有伯希和10.70%的股份，

相比之下，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，而是心智的生意。

在发展路径上，满足更多受众”，

价格更低的是拓路者，这种混战体现在：1、

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，始祖鸟、耐克、都是通过“爆品”打开市场，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，而是价格敏感型或者平替型用户，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，甚至内衣品牌如蕉内、