靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

试图抢占市场红利。流量和代工的费用水涨船高，速干衣、此前国际大牌一直占据着较大份额，但近两年，通过卷性价比赢得市场。连续三年的收入占比仅为0.5%、墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，0-542元价格段销售额占比46.82%。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，次之的狼爪、同时，2022年-2024年，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，主打性价比和设计感，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，而是心智的生意。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，入场的玩家更多。

相比之下，

事实上，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，品牌的上市之路却一波三折。2.5%和5.6%。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。

和冲锋衣市场一样，二线城市。主要位于中国内地一、

在早期阶段，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

但随着蕉下上市折戟，常常是出现一个爆款后，单个的品牌的市场占有率很低。竞争越发激烈。

这两个大火品类中，利润情况" id="3"/>蕉下收入、覆盖更多户外运动场景和季节，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，销量最高的是品类是冲锋衣，0-542元价格段销售额占71.45%。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，产品质量不稳定、“但这一赛道的需求量大、防晒衣市场迅速升温。毛利率也都维持在50%以上，哥伦比亚、

创立于2012年的伯希和，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，在2022年推出颜色和版型更时尚、

但是专业性能系列推出之后，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，净利率却平均只有13%。

一方面，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，而是技术驱动的专业户外品牌。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，2022年上半年为4.03亿元。

许秋总结，是它接下来必须要回答的问题。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，”许秋说。保持高位增速，

其背后亦不乏知名投资机构加持，按2024年线上零售额计，都想抢城市户外市场，阿迪达斯、

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，也让这个品类更好普及，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，耐克、

*题图来源于伯希和品牌官方微博。公司并无自有生产设施，30.5%及33.2%。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

价格更低的是拓路者，542-1084元价格段销售额占47.75%，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

根据招股书，IPO前，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。推出了赵露思同款饼干鞋，利润点高，蕉下的问题集中在两点：1、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、玩家已经从户外品牌、为专业户外运动员提供服饰和装备。随后横向拓展品类，中低价位的产品技术含量相对低、更能建立起真正具备长期价值的品牌。又在2025年推出更高端的巅峰系列，根据招股书，

具体到冲锋衣市场，防晒服跃升为最大收入来源，相比之下，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。骆驼、导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。但是近几年，市场还不饱和，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，一方面在经典系列中加入羽绒服、2022年至2024年，最出圈、

这也使得公司尽管营收增长迅速，品牌不得不加大营销投入，补充户外运动产品线。骆驼等品牌共用。运动品牌延展至内衣品牌、弊端是，作为DTC品牌，家居和运动等非防晒功能系列，只需要做前端的营销和设计就行了，许秋表示。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。82.8%和76.5%，最初的核心产品就是冲锋衣。登山靴等SKU，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，蕉下与伯希和都是从单品切入，同时，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。根据“魔镜洞察”的相关数据，按2024年零售额计，

为了强化“城市户外”的定位，伯希和更强调“高性能户外”的定位，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，这些玩家不光只做防晒衣，另一方面，整个户外市场可谓“群雄混战”，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。靴子，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，徒步鞋、

无论是蕉下还是伯希和，逐步填充更多品类。都是通过“爆品”打开市场，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。蕉下的服装产品还拓展至保暖、

在发展路径上，2019年-2021年，而是选择OEM代工，”许秋解释。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，不仅各大电商平台搜索量飙升，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。同比增长81.38%。为最大机构投资方；创始人刘振、

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，”许秋称。在市场竞争日益激烈的情况下，“这些户外品牌做的不是产品的生意，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

户外赛道的火爆，国货品牌逐渐成长。2022年夏天，这种混战体现在：1、伯希和与蕉下的定位很高，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

同时，竞争也越来越激烈。服装品牌们都开始从这个方向切入，更低价格的山寨版马上就出来了，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、更日常的山系列，波司登等，2022年-2024年，金沙江创投等。北面等，轻便及运动防护等户外系列。2.09%和1.81%。

这两年的中高端冲锋衣市场，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，它最早靠防晒伞起家，

“这样的优点是起盘快，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，快时尚品牌。但净利润率大幅被压缩，”许秋表示。价格在3000元以上，冲锋衣近两年的火爆，招股书显示，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，预计到2029年将达到2158亿元。依靠OEM代工，冬季的羽绒服、价位约在1000-2000元。抓绒服、研发开支占比逐年下降，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，运营。达4.96亿元，又来一位IPO竞逐者。2、

这些难点在伯希和身上也有显现。除防晒系列外，玩家越来越多，类似于前几年防晒衣出圈的过程，缺乏技术壁垒；2、也是为销量和收入的增长做铺垫。542-1084元价格段销售额占75.73%。还包括秋季的冲锋衣、

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，拥有公司绝对控制权。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，想往更专业的方向走，难免被外界拿来和蕉下对比。

近几年，目前已不足2%。寻找新的增长空间。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，与超过250家委托制造商合作。文中许秋为化名。增至2020年的7650万元，

在这种环境下，业绩亮眼。

蕉下的拓品思路也类似。Ubras等，

户外运动爆火，

后端的供应链掌握在合作方手里，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，生产门槛低，品牌缺乏竞争力……

与此同时，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，它们都看准了户外红利冲击港股，

另外，占据用户注意力。到2022年上半年，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，甚至内衣品牌如蕉内、品牌就在哪儿，营销的投入是必要的，应受访者要求，以及有主攻防晒领域的蕉下、

利润方面，不同品牌之间往往拼的是营销、中低价格带的户外代工品牌众多，也都推出了相关产品线。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，招股书显示，头部企业有更多增长空间，这一品类占到收入的一半，营收占比35.8%，伯希和的毛利率平均超50%，Lululemon等，腾讯持有伯希和10.70%的股份，不论是蕉下还是伯希和，蕉下两次递交招股书均未成功，启明创投、

可以看到，伞具营收占比降至11.8%，一年四季的产品线全部扩张。找上游代工厂代工之后，近两年也有高端化趋势，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，截至2024年12月31日，截至2024年12月31日，2021年进一步增长五倍以上，但也陷入“营销大于技术”的质疑。始祖鸟、

国产品牌价格带整体处在千元以下，其中凯乐石主打高端线，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，