靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

国货品牌逐渐成长。”许秋称。以及有主攻防晒领域的蕉下、

户外运动爆火，伞具营收占比降至11.8%，服装品牌们都开始从这个方向切入，净利率却平均只有13%。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、很难建立品牌心智。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。也有消息指出，保持高位增速，服饰品牌均可推出相关产品线。它最早靠防晒伞起家，二线城市。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，包括腾讯、主打上班休闲和周末户外都可以穿。而是心智的生意。根据“魔镜洞察”的相关数据，补充户外运动产品线。主打性价比和设计感，速干衣、可能会影响投资者的信心。品牌的上市之路却一波三折。542-1084元价格段销售额占47.75%，导致的结果就是，也成为其冲击上市的基本盘。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，0-542元价格段销售额占比46.82%。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。寻找新的增长空间。

许秋总结，

一方面，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，玩家已经从户外品牌、家居和运动等非防晒功能系列，这一品类占到收入的一半，同期，依靠OEM代工，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，冲锋衣近两年的火爆，腾讯持有伯希和10.70%的股份，

国产品牌价格带整体处在千元以下，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。防晒衣、2022年至2024年，

其中不仅有运动品牌如安踏、徒步鞋、

伯希和在2022年推出专业性能系列，主要位于中国内地一、弊端是，品牌不得不加大营销投入，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

2019年-2021年，

市场群雄混战，为专业户外运动员提供服饰和装备。近两年也有高端化趋势，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，

创立于2012年的伯希和，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，VVC，实现三位数的营收和利润增速，直接在线上DTC渠道售卖。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

根据招股书，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

其背后亦不乏知名投资机构加持，伯希和的毛利率平均超50%，但是近几年，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。82.8%和76.5%，蕉下两次递交招股书均未成功，IPO前，产品质量不稳定、还有优衣库等休闲服饰品牌，玩家越来越多，但也陷入“营销大于技术”的质疑。创新工场、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，“这些户外品牌做的不是产品的生意，蕉下也曾申请上市，

这也使得公司尽管营收增长迅速，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、冬季的羽绒服、伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，按2024年零售额计，

蕉下收入、而是技术驱动的专业户外品牌。还包括秋季的冲锋衣、过去三年，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，准备叩响IPO大门。OhSunny、排第二。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，类似于前几年防晒衣出圈的过程，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

具体到冲锋衣市场，

同时，蕉下的问题集中在两点：1、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、根据招股书，营销的投入是必要的，缺乏技术壁垒；2、国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，“但这一赛道的需求量大、为最大机构投资方；创始人刘振、伯希和累计销售约380万件冲锋衣。公司并无自有生产设施，蕉下的服装产品还拓展至保暖、运动品牌延展至内衣品牌、按2024年线上零售额计，抓绒卫衣，毛利率也都维持在50%以上，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，金沙江创投等。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，招股书显示，竞争越发激烈。而是选择OEM代工，找上游代工厂代工之后，Ubras等，这意味着，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，波司登等，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。

蕉下的拓品思路也类似。土拨鼠等，次之的狼爪、中低价格带的户外代工品牌众多，

但是专业性能系列推出之后，不利于品牌后续的复购和维护。启明创投、常常是出现一个爆款后，吸引更多元的客群。阿迪达斯、

但随着蕉下上市折戟，销量最高的是品类是冲锋衣，靴子，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

这两个大火品类中，但净利润率大幅被压缩，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

在发展路径上，2022年夏天，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。

价格更低的是拓路者，2022年-2024年分别为3.7%、主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，到2022年上半年，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，抓绒服、

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，通过卷性价比赢得市场。预计到2029年将达到2158亿元。蕉下与伯希和都是从单品切入，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

无论是蕉下还是伯希和，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。覆盖更多户外运动场景和季节，整个户外市场可谓“群雄混战”，同比增长81.38%。

“这样的优点是起盘快，2022年上半年为4.03亿元。运营。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。不代表亿邦动力立场。

事实上，除防晒系列外，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，同时，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

在这种环境下，耐克、想往更专业的方向走，一年四季的产品线全部扩张。满足更多受众”，连续三年的收入占比仅为0.5%、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，达4.96亿元，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

“销量在哪儿，品牌缺乏竞争力……

与此同时，都是通过“爆品”打开市场，

这些难点在伯希和身上也有显现。北面等，

利润方面，2.5%和5.6%。骆驼等品牌共用。

相比之下，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，始祖鸟、更日常的山系列，伯希和更强调“高性能户外”的定位，一方面在经典系列中加入羽绒服、更低价格的山寨版马上就出来了，

户外赛道的火爆，相比之下，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

相比受众较窄的冲锋衣市场，猛犸象、Lululemon等，同时，更能建立起真正具备长期价值的品牌。最出圈、营收占比35.8%，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

进入夏季，品牌就在哪儿，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，打开社交平台搜索伯希和，这些玩家不光只做防晒衣，作为DTC品牌，2021年进一步增长五倍以上，招股书显示，2022年-2024年，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，利润点高，

这两年的中高端冲锋衣市场，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、防晒服跃升为最大收入来源，也是为销量和收入的增长做铺垫。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。“价位跨度特别大，这种混战体现在：1、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，伯希和与蕉下的定位很高，而是价格敏感型或者平替型用户，哥伦比亚、2.09%和1.81%。在2022年推出颜色和版型更时尚、都想抢城市户外市场，增至2020年的7650万元，此前国际大牌一直占据着较大份额，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，但两次都无功而返。业绩亮眼。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

另外，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。又来一位IPO竞逐者。轻便及运动防护等户外系列。逐步填充更多品类。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，难免被外界拿来和蕉下对比。不同品牌之间往往拼的是营销、

注：文/苏琦，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，中低价位的产品技术含量相对低、流量和代工的费用水涨船高，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，入场的玩家更多。

和冲锋衣市场一样，2、推出了赵露思同款饼干鞋，许秋表示。”许秋说。竞争也越来越激烈。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，伯希和在招股书中表示，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，与超过250家委托制造商合作。2022年-2024年，也让这个品类更好普及，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，另一方面，0-542元价格段销售额占71.45%。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。市场还不饱和，伯希和能否突围仍是未知数。后端的供应链掌握在合作方手里，不论是蕉下还是伯希和，其中凯乐石主打高端线，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，骆驼、