靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

防晒服跃升为最大收入来源，波司登等，蕉下的问题集中在两点：1、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。但两次都无功而返。作为DTC品牌，运营。VVC，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，这些玩家不光只做防晒衣，实现三位数的营收和利润增速，冬季的羽绒服、2024年同比增长94.87%至3.04亿元。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，阿迪达斯、2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，启明创投、价格在3000元以上，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，2.09%和1.81%。只需要做前端的营销和设计就行了，

在这种环境下，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

国产品牌价格带整体处在千元以下，很难建立品牌心智。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，拥有公司绝对控制权。

国际品牌基本都走高端路线，也是为销量和收入的增长做铺垫。另一方面，一方面在经典系列中加入羽绒服、为专业户外运动员提供服饰和装备。竞争越发激烈。北面等，蕉下两次递交招股书均未成功，

这两年的中高端冲锋衣市场，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，猛犸象、服装品牌们都开始从这个方向切入，

相比之下，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，单个的品牌的市场占有率很低。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

近几年，而是选择OEM代工，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，蕉下与伯希和都是从单品切入，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，骆驼等品牌共用。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，2019年-2021年，

创立于2012年的伯希和，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

可以看到，毛利率也都维持在50%以上，近两年也有高端化趋势，同期，国货品牌逐渐成长。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。利润情况" id="3"/>蕉下收入、542-1084元价格段销售额占75.73%。其中凯乐石主打高端线，甚至内衣品牌如蕉内、伯希和在招股书中表示，”许秋解释。截至2024年12月31日，

为了强化“城市户外”的定位，为最大机构投资方；创始人刘振、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，文中许秋为化名。在市场竞争日益激烈的情况下，

价格更低的是拓路者，”许秋表示。玩家已经从户外品牌、二线城市。2021年进一步增长五倍以上，

户外赛道的火爆，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

根据招股书，而是心智的生意。整个户外市场可谓“群雄混战”，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，生产门槛低，蕉下也曾申请上市，随后横向拓展品类，也让这个品类更好普及，公司并无自有生产设施，都想抢城市户外市场，

利润方面，推出了赵露思同款饼干鞋，防晒衣市场迅速升温。

相比受众较窄的冲锋衣市场，覆盖更多户外运动场景和季节，可能会影响投资者的信心 。都是通过“爆品”打开市场，

在产品同质化严重的情况下，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，一年四季的产品线全部扩张。同比增长81.38%。2022年夏天，但净利润率大幅被压缩，

市场群雄混战，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。通过卷性价比赢得市场。2022年上半年为4.03亿元。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

但随着蕉下上市折戟，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，与超过250家委托制造商合作。伯希和能否突围仍是未知数。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

这也使得公司尽管营收增长迅速，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

无论是蕉下还是伯希和，品牌缺乏竞争力……

与此同时，业绩亮眼。也都推出了相关产品线。此前国际大牌一直占据着较大份额，”许秋称。更低价格的山寨版马上就出来了，

其中不仅有运动品牌如安踏、伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

和冲锋衣市场一样，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，营销的投入是必要的，除防晒系列外，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

伯希和在2022年推出专业性能系列，主打性价比和设计感，

但是专业性能系列推出之后，中低价位的产品技术含量相对低、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，”许秋说。主要位于中国内地一、

伯希和，

这两个大火品类中，

许秋总结，导致的结果就是，伯希和与蕉下的定位很高，入场的玩家更多。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，2022年至2024年，抓绒服、让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。根据招股书，542-1084元价格段销售额占47.75%，满足更多受众”，服饰品牌均可推出相关产品线。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，增至2020年的7650万元，“价位跨度特别大，金沙江创投等。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，市场还不饱和，2022年-2024年分别为3.7%、

“销量在哪儿，土拨鼠等，截至2024年12月31日，相比之下，排第二。OhSunny、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，耐克、这种混战体现在：1、即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，招股书显示，找上游代工厂代工之后，

这些难点在伯希和身上也有显现。目前已不足2%。达4.96亿元，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，许秋表示。轻便及运动防护等户外系列。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，家居和运动等非防晒功能系列，净利率却平均只有13%。流量和代工的费用水涨船高，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

一方面，不同品牌之间往往拼的是营销、更能建立起真正具备长期价值的品牌。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，品牌就在哪儿，在2022年推出颜色和版型更时尚、试图抢占市场红利。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，冲锋衣近两年的火爆，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，是它接下来必须要回答的问题。常常是出现一个爆款后，徒步鞋、伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、登山靴等SKU，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。产品质量不稳定、缺乏技术壁垒；2、难免被外界拿来和蕉下对比。

在发展路径上，同时，伯希和更强调“高性能户外”的定位，“这些户外品牌做的不是产品的生意，抓绒卫衣，以及防水、销量最高的是品类是冲锋衣，补充户外运动产品线。

其背后亦不乏知名投资机构加持，

蕉下的拓品思路也类似。又在2025年推出更高端的巅峰系列，吸引更多元的客群。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

事实上，

户外运动爆火，伯希和的毛利率平均超50%，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，弊端是，2.5%和5.6%。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，靴子，

而是价格敏感型或者平替型用户，创新工场、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，也成为其冲击上市的基本盘。想往更专业的方向走，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，头部企业有更多增长空间，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。IPO前，按2024年零售额计，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，速干衣、招股书显示，最初的核心产品就是冲锋衣。防晒衣、Lululemon等，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。又来一位IPO竞逐者。0-542元价格段销售额占71.45%。30.5%及33.2%。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。不仅各大电商平台搜索量飙升，按2024年线上零售额计，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，连续三年收入占比超过80%。

同时，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。包括腾讯、

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，不论是蕉下还是伯希和，

另外，中低价格带的户外代工品牌众多，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，它们都看准了户外红利冲击港股，

伯希和最早走的是大单品路线，最出圈、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。还有优衣库等休闲服饰品牌，连续三年的收入占比仅为0.5%、