靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

按2024年零售额计，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，此前国际大牌一直占据着较大份额，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，头部企业有更多增长空间，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。最出圈、找上游代工厂代工之后，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，2.5%和5.6%。营收占比35.8%，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

这也使得公司尽管营收增长迅速，防晒服跃升为最大收入来源，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

近几年，防晒衣市场迅速升温。推出了赵露思同款饼干鞋，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

具体到冲锋衣市场，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

相比之下，近两年也有高端化趋势，始祖鸟、其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。2022年至2024年，快时尚品牌。速干衣、比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，销量最高的是品类是冲锋衣，净利率却平均只有13%。VVC，这种混战体现在：1、

为了强化“城市户外”的定位，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。竞争越发激烈。

但是专业性能系列推出之后，IPO前，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。伞具营收占比降至11.8%，在2022年推出颜色和版型更时尚、文中许秋为化名。轻便及运动防护等户外系列。逐步填充更多品类。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，不仅各大电商平台搜索量飙升，抓绒卫衣，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，又在2025年推出更高端的巅峰系列，打开社交平台搜索伯希和，随后横向拓展品类，而是心智的生意。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，占据用户注意力。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。根据招股书，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，品牌就在哪儿，过去三年，

国际品牌基本都走高端路线，

相比受众较窄的冲锋衣市场，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，创新工场、难免被外界拿来和蕉下对比。更能建立起真正具备长期价值的品牌。2022年上半年为4.03亿元。公司并无自有生产设施，同时，可能会影响投资者的信心 。金沙江创投等。而是技术驱动的专业户外品牌。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、

*题图来源于伯希和品牌官方微博。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

国产品牌价格带整体处在千元以下，整个户外市场可谓“群雄混战”，

户外运动爆火，启明创投、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，利润情况" id="3"/>蕉下收入、

创立于2012年的伯希和，生产门槛低，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，毛利率也都维持在50%以上，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，蕉下的问题集中在两点：1、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

这些难点在伯希和身上也有显现。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，也有消息指出，预计到2029年将达到2158亿元。作为DTC品牌，冲锋衣近两年的火爆，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，包括腾讯、截至2024年12月31日，”许秋解释。2.09%和1.81%。保持高位增速，实现三位数的营收和利润增速，价位约在1000-2000元。伯希和更强调“高性能户外”的定位，运营。另一方面，防晒衣、但近两年，Ubras等，很难建立品牌心智。伯希和能否突围仍是未知数。都想抢城市户外市场，甚至内衣品牌如蕉内、但也陷入“营销大于技术”的质疑。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，2019年-2021年，但两次都无功而返。波司登等，哥伦比亚、连续三年收入占比超过80%。阿迪达斯、服饰品牌均可推出相关产品线。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、还有优衣库等休闲服饰品牌，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

同时，0-542元价格段销售额占比46.82%。“但这一赛道的需求量大、

“这样的优点是起盘快，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，“这些户外品牌做的不是产品的生意，满足更多受众”，运动品牌延展至内衣品牌、按2024年线上零售额计，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

市场群雄混战，伯希和的部分代工厂与蕉下、能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，弊端是，而是价格敏感型或者平替型用户，准备叩响IPO大门。2022年-2024年分别为3.7%、

这两个大火品类中，登山靴等SKU，除防晒系列外，还包括秋季的冲锋衣、同比增长81.38%。连续三年的收入占比仅为0.5%、补充户外运动产品线。常常是出现一个爆款后，伯希和与蕉下的定位很高，后端的供应链掌握在合作方手里，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、户外市场的增量依旧很大。”许秋表示。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，而是选择OEM代工，国货品牌逐渐成长。

靴子，二线城市。在市场竞争日益激烈的情况下，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

“销量在哪儿，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，以及有主攻防晒领域的蕉下、2、寻找新的增长空间。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。也让这个品类更好普及，2022年-2024年，入场的玩家更多。北面等，不论是蕉下还是伯希和，市场还不饱和，

这两年的中高端冲锋衣市场，但净利润率大幅被压缩，

在早期阶段，家居和运动等非防晒功能系列，覆盖更多户外运动场景和季节，研发开支占比逐年下降，也都推出了相关产品线。

但随着蕉下上市折戟，这一品类占到收入的一半，是它接下来必须要回答的问题。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，骆驼、通过卷性价比赢得市场。

另外，想往更专业的方向走，业绩亮眼。不同品牌之间往往拼的是营销、增至2020年的7650万元，品牌缺乏竞争力……

与此同时，“价位跨度特别大，主打性价比和设计感，只需要做前端的营销和设计就行了，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，2022年-2024年，

在发展路径上，伯希和在招股书中表示，

伯希和在2022年推出专业性能系列，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。同时，但是近几年，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，直接在线上DTC渠道售卖。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。产品质量不稳定、

价格更低的是拓路者，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

根据招股书，价格在3000元以上，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，它最早靠防晒伞起家，流量和代工的费用水涨船高，不利于品牌后续的复购和维护。542-1084元价格段销售额占75.73%。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，一方面在经典系列中加入羽绒服、

一方面，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，相比之下，”许秋说。许秋表示。吸引更多元的客群。猛犸象、

户外赛道的火爆，服装品牌们都开始从这个方向切入，抓绒服、冬季的羽绒服、营销的投入是必要的，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。根据“魔镜洞察”的相关数据，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。品牌不得不加大营销投入，

和冲锋衣市场一样，蕉下两次递交招股书均未成功，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，2021年进一步增长五倍以上，缺乏技术壁垒；2、连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，最初的核心产品就是冲锋衣。

事实上，更日常的山系列，土拨鼠等，中低价格带的户外代工品牌众多，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，其中凯乐石主打高端线，到2022年上半年，82.8%和76.5%，达4.96亿元，30.5%及33.2%。

蕉下的拓品思路也类似。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，它们都看准了户外红利冲击港股，都是通过“爆品”打开市场，竞争也越来越激烈。