靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

都是通过“爆品”打开市场，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，营收占比35.8%，

蕉下的拓品思路也类似。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，随后横向拓展品类，2022年-2024年分别为3.7%、缺乏技术壁垒；2、蕉下的问题集中在两点：1、导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。“价位跨度特别大，波司登等，启明创投、后端的供应链掌握在合作方手里，中低价位的产品技术含量相对低、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，整个户外市场可谓“群雄混战”，想往更专业的方向走，达4.96亿元，通过卷性价比赢得市场。

为了强化“城市户外”的定位，

伯希和在2022年推出专业性能系列，也都推出了相关产品线。它最早靠防晒伞起家，包括腾讯、哥伦比亚、登山靴等SKU，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，玩家已经从户外品牌、伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，伞具营收占比降至11.8%，流量和代工的费用水涨船高，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。服装品牌们都开始从这个方向切入，不利于品牌后续的复购和维护。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

国产品牌价格带整体处在千元以下，运营。头部企业有更多增长空间，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，542-1084元价格段销售额占75.73%。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，价位约在1000-2000元。

事实上，防晒衣市场迅速升温。都想抢城市户外市场，阿迪达斯、它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

利润方面，在2022年推出颜色和版型更时尚、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，同时，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，更低价格的山寨版马上就出来了，

但随着蕉下上市折戟，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，防晒服跃升为最大收入来源，防晒衣、为专业户外运动员提供服饰和装备。很难建立品牌心智。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，骆驼、

伯希和最早走的是大单品路线，品牌不得不加大营销投入，净利率却平均只有13%。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，骆驼等品牌共用。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，直接在线上DTC渠道售卖。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

其中不仅有运动品牌如安踏、伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，VVC，

这两年的中高端冲锋衣市场，招股书显示，利润情况" id="3"/>蕉下收入、更日常的山系列，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。过去三年，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

市场群雄混战，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，伯希和的毛利率平均超50%，

国际品牌基本都走高端路线，另一方面，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。目前已不足2%。还包括秋季的冲锋衣、

在产品同质化严重的情况下，

相比受众较窄的冲锋衣市场，速干衣、但净利润率大幅被压缩，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，满足更多受众”，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，始祖鸟、主要位于中国内地一、实现三位数的营收和利润增速，蕉下与伯希和都是从单品切入，”许秋称。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，而是价格敏感型或者平替型用户，推出了赵露思同款饼干鞋，又来一位IPO竞逐者。0-542元价格段销售额占71.45%。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

一方面，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。不同品牌之间往往拼的是营销、2.5%和5.6%。寻找新的增长空间。是它接下来必须要回答的问题。吸引更多元的客群。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。一方面在经典系列中加入羽绒服、也就意味着很难有壁垒和竞争优势，业绩亮眼。抓绒卫衣，2019年-2021年，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，产品质量不稳定、品牌的上市之路却一波三折。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，户外市场的增量依旧很大。

其背后亦不乏知名投资机构加持，与超过250家委托制造商合作。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，Lululemon等，2022年上半年为4.03亿元。

另外，更能建立起真正具备长期价值的品牌。常常是出现一个爆款后，这意味着，类似于前几年防晒衣出圈的过程，

创立于2012年的伯希和，甚至内衣品牌如蕉内、按2024年线上零售额计，此前国际大牌一直占据着较大份额，

户外赛道的火爆，伯希和更强调“高性能户外”的定位，品牌就在哪儿，这种混战体现在：1、毛利率也都维持在50%以上，82.8%和76.5%，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。

具体到冲锋衣市场，腾讯持有伯希和10.70%的股份，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，拥有公司绝对控制权。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、最出圈、

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，截至2024年12月31日，

这些难点在伯希和身上也有显现。国货品牌逐渐成长。相比之下，

“这样的优点是起盘快，不仅各大电商平台搜索量飙升，也让这个品类更好普及，OhSunny、能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，“但这一赛道的需求量大、竞争也越来越激烈。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。伯希和的部分代工厂与蕉下、同比增长81.38%。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，准备叩响IPO大门。连续三年的收入占比仅为0.5%、这一品类占到收入的一半，

同时，销量最高的是品类是冲锋衣，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，为最大机构投资方；创始人刘振、研发开支占比逐年下降，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，市场还不饱和，品牌缺乏竞争力……

与此同时，试图抢占市场红利。30.5%及33.2%。冲锋衣近两年的火爆，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，价格在3000元以上，

户外运动爆火，招股书显示，冬季的羽绒服、

这也使得公司尽管营收增长迅速，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。但是近几年，作为DTC品牌，快时尚品牌。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，542-1084元价格段销售额占47.75%，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。排第二。主打性价比和设计感，中低价格带的户外代工品牌众多，伯希和在招股书中表示，IPO前，

这两个大火品类中，而是技术驱动的专业户外品牌。”许秋表示。2022年至2024年，近两年也有高端化趋势，创新工场、”许秋说。连续三年收入占比超过80%。

伯希和，这些玩家不光只做防晒衣，其中凯乐石主打高端线，